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M3特区 2004年度营销推广建议书 2004年10月 本报告将就以下几个问题展开着重讨论 • 当前营销存在的问题 • 案名的确立 • M3特区项目营销主题的确立 • 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 • 推广手法的运用原则以及推广思考 【M3特区】 推 广 目 录 • 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 • 第二部分：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确立） （传播内容以及媒体配合的思考） （媒体组合计划） • 第三部分：推广思考 【M3特区】 当前推广存在的问题 当前推广存在的问题 • 作为本案2003年度的整体包装存在以下四个问题 • 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成 冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂 的感觉， • 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势 兵力，在主流媒体上形成传播效应 【M3特区】 当前推广存在的问题 当前推广存在的问题  三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有 解决“房子卖给谁” 的问题，造成客户质量不高，不是“没有客 户”而是“没有找到客户” 四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有 解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如， 2 一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M 的复式房”或者说 没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉 【M3特区】 当前推广存在的问题 当前推广存在的问题 • 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白 是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题 【M3特区】 当前推广的解决办法 当前推广的解决办法 • 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 • 一，案名的重新选取 • 二，营销主题的确立 • 三，概念主题的寻找 • 四，客户定位的选择 • 五，媒体组合的方式 【M3特区】 项目推广的总体思路 • 借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝 隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼 盘才有可能截留他们的客户 • 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手 • 从“M3特区”我的空间，我做主” ，这一功能主题入手，进 行卖点保鲜释放，并让“M3特区” 区别于其它竞争楼盘三个核 心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释 放 • 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合 【M3特区】 案名的选取 • 案名选取的原则须达到以下三个要求 一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要 便于记忆 二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的 传播作用 三，要符合目标客户的心理特征 【M3特区】 案名的选取一 欲望阁楼 案名的解释  本案名属于时尚前卫型的  阁楼代表户型特征——70平米的纯复式结构  欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们 在这里从客户的角度把理想理解为欲望 【M3特区】 案名的选取二 感性鸵鸟 案名的解释  本案名属于前卫时尚型的  人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大的差别， 因此买