竞争优势框架.PPT

本专题学习内容 一、三种基本竞争战略 二、不同产业环境中的竞争战略 三、不同位次的竞争战略 四、不同规模企业的竞争战略 五、标杆瞄准战略 迈克尔·波特 竞争战略 竞争优势：企业赚取比同行更高利润率的能力。 迈克尔·波特 竞争战略 竞争战略（波特）：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的竞争地位，成功地对付五种竞争力量，从而为公司赢得超常的投资收益。 采用战略： 总成本领先战略（overall cost leadership） 标歧立异战略 （differentiation） 目标集聚战略 （focus） 迈克尔·波特 三种竞争战略 成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。 应该体现为产品相对于竞争对手而言的低价格。但是是一个“可持续成本领先”概念。 成本领先战略 成本领先战略的实施条件 理论基石：规模效益、经验效益 成本领先战略的益处和风险 成本领先战略的益处 1、实施低成本，可抵挡竞争对手的对抗 2、抵御买方讨价还价的能力 3、增强与供应商讨价还价的能力 4、企业规模、成本优势形成高的进入障碍 5、抵御替代品的侵占市场 成本领先战略的风险 1、生产技术变化或者新技术的出现可能使得过去的设备投资变成无效用的资源。 2、行业中新加入者通过模仿、总结经验，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。 3、采用成本领先战略的企业容易丧失一定程度的市场变化可预见性。 4、容易受到外部环境的影响。 差异化战略 差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。 产品差异化最终要落实到购买者对产品或服务差异程度的敏感度。 不断创造差异。 差异化战略 差异化战略实施条件 1、企业具有较强调研发能力 2、企业产品质量和技术领先 3、企业具有强大融合能力 4、企业具有很强市场营销能力 5、企业职能部门之间协调性很强 6、企业具备吸引人才的文化背景 差异化战略的益处和风险 差异化战略的益处 1、建立起顾客对产品或服务的忠诚度，当产品或服务价格变化，顾客敏感度降低。 2、顾客忠诚度对新进入者，形成强有力进入障碍。 3、增强与供应商讨价还价能力。 4、削弱购买商讨价还价能力。 5、替代品无法在性能上替代。 差异化战略的风险 1、容易失去部分顾客。 2、购买者（买方）精明成熟，降低了对产品或服务差异化需求。 3、企业产品或服务发展到成熟期，竞争对手通过模仿，减少差异性。 4、过度差异化。 功能领域的竞争定位 功能领域的竞争定位（续） 两者的相容性 波特认为两种优势难以相容。不少人有不同的看法。 从理论上看，以下一些因素会导致一个企业同时获得两种优势： 1、提供高质量产品的公司会增加市场份额，而这又会因规模经济或经验曲线而降低平均成本。取得高质量、低成本。 2、高质量产品的积累经验降低成本的速度比低质量产品快。 3、注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本。 集中化战略 集中战略的优势 集中化战略的适用条件 在选择目标市场时，必须确认： 购买者群体之间在需求上存在着差异 目标市场在容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有吸引力 目标市场上没有其它竞争对手使用类似的战略 集中化战略 集中化战略益处 1、集中化战略便于集中企业大部分力量服务某一特定目标。 2、目标集中特定部分市场，企业可以更好收集相关信息。 3、战略目标集中明确，管理容易控制。 集中化战略对中小型企业更为适合 集中化战略的风险 1、由于企业大部分力量和资源过于集中一种产品或者服务一个特定市场，顾客偏好发生变化、技术创新和替代品出现，企业受到冲击很大。 2、竞争者容易打入原企业选定的特定市场参与竞争。 3、产品销量少，产品要求更新，会造成生产费用增加，成本优势得以削弱。 分散型产业的竞争战略 造成分散的原因 进入障碍低 不存在规模经济 在某些重要方面的规模不经济性 政府禁止集中或地方法规限制 高科技企业刚兴起时 实施竞争战略应对方法 实行集中化的竞争战略 实行与其他企业联合的战略 实行依附于大企业、为大企业服务的战略 克服分散有可能为分散型产业中某些企业提供战略机会。 防止战略失误 不顾条件而寻求产业的支配地位，导致竞争能力削弱 过度扩大经营范围，导致管理不善，效率低下 由于竞争激烈而对新产品过度反应，使成本和管理费用上升，在价格竞争中处于不利地位 分散型产业中制定竞争 战略的步骤 波特问题假设： 产业的结构和竞争者的地位是怎样的？ 产业为什么分散？