卫岗牛奶品牌提升策划方案.docVIP

“卫岗牛奶”品牌提升策划方案 一、前言……………………………………………………………………………… 1 二、市场情况………………………………………………………………………… 1 （一）行业概况………………………………………………………………… （二）竞争状况………………………………………………………………… （三）品牌定位………………………………………………………………… （四）面临的问题……………………………………………………………… 三、广告策略………………………………………………………………………… 2 （一）目标……………………………………………………………………… （二）目标受众………………………………………………………………… 四、创意策略………………………………………………………………………… 2 （一）不一样的代言人………………………………………………………… （二）混合传播………………………………………………………………… 五、创意表现………………………………………………………………………… 3 （一）电视广告…………………………………………………………………… （二）卫岗牛奶品牌博客………………………………………………………… 六、媒介策略………………………………………………………………………… 3 （一）电视广告…………………………………………………………………… （二）互联网广告………………………………………………………………… （三）其他传播及营销手段……………………………………………………… 七、效果……………………………………………………………………………… 4 八、启示……………………………………………………………………………… 4 九、附录……………………………………………………………………………… 4 一、前言 卫岗牛奶以家庭情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得卫岗牛奶在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的牛奶品牌有鲜明的区别。 二 、市场情况???? （一）、 行业概况——牛奶行业处于成熟阶段，市场竞争激烈?????????? （二）、竞争状况——牛奶市场竞争激烈????? （三）、品牌定位——打造产品第一品牌????? 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。????? （四）、面临的问题——如何抢占市场????? 香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。 ?三、广告策略?????（一）、 目标之一：向消费者传达卫岗牛奶的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌????? 目标之二：促进卫岗牛奶的销售业绩增长，扩大其市场占有率 （二）、目标受众????? 此次广告运动的目标受众是25—55岁的以家庭主妇为代表的中年消费群体。他们大多对家庭的温馨是第一的追求，其目光焦点大多放在家庭上。他们不仅自己会消费牛奶，更多的是替他们的孩子及长辈挑选牛奶，所以打动了以家庭主妇为代表的中年消费群体，就基本打动了一整个家庭。 ??四、创意策略????? 消费者情感诉求与产品推广诉求相结合????? 纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。????? 通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于家庭本身和卫岗牛奶健康、舒心的感觉等意象息息相关。所以，卫岗牛奶以家庭温馨作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得卫岗牛奶在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的牛奶品牌有鲜明的区别。?????（一）、 不一样的代言人：陈建斌、蒋勤勤全家 ????? 本次广告运动选择了作陈建斌、蒋勤勤全家为代言人。通过消费者研究发现，陈建斌、蒋勤勤夫妇在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助卫岗牛奶提高知名度。同时，陈建斌、蒋勤勤夫妇，作为比较幸福的明星夫妇，能迅速将卫岗牛奶的温馨、健康、舒心的独特内涵发挥到淋漓尽致。????? （二）、混媒传播?????卫岗牛奶作为一款全新上市的