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第四章　销售区域管理 第四章　销售区域管理 第一节　销售区域的设计与管理 第二节　销售渠道管理 第三节　铺货与窜货管理 第四节 销售终端管理 本章结构提示 学习目标 了解销售区域管理的重要性 掌握销售区域设计的步骤 熟悉销售渠道管理的内容 掌握铺货和防止窜货策略。 掌握销售终端管理的技巧与方法 第一节 销售区域的设计与管理 一、销售区域的涵义 二、销售区域的作用 三、销售区域的开发 四、销售区域的设计 一、销售区域管理的涵义 1）销售区域的概念 　销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。 2）销售区域的相对性和可变性 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场； 鼓舞销售人员的士气? 更好的覆盖目标市场? 提高服务质量? 有助于对销售人员进行控制和评价? 有利于降低营销费 三、区域市场开发 1、未建立起企业赖以生存的根据地 表现在产品销售上有两种倾向： 1）蜻蜒点水式的游击战——哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少; 2）撒胡椒粉式的全击战--广泛撒网，力求广种厚收。 2、将市场做成“夹生饭” 3．没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。 4．没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5．没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。 6．区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7．企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8．企业营销观念陷入误区，营销乏术。　 9．未能全面巩固与维护区域市场。 （二）区域市场选择原则 1、市场分类 导入期市场： 成长期市场： 成熟期市场：　 衰退期市场： 钉子市场：　 重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。 典型市场：将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。 零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。 2、市场分类的“四化”原则 　营销资源投入最小化 　达到营销目标时间最短化 　达到营销目标管理最简化 　规模盈余最大化。 （三）区域市场选择方法 把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。 把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。 1、设计销售区域的原则 公平原则 可行性原则 挑战性原则 具体化原则 2、设计销售区域的步骤 3、营销地图的设计 按区域划分,用点,线,面来表示: 1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。 2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流, 各区域的资源共享, 各个市场更加紧密配合和联系. 3:面状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节促销资源. 分析二、八法则 4、路线销售的设计与管理 “路线销售”指每天或每月按照一定区域路线上的客户，加以巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标 “路线销售员”指定期于一区域內、对于一路线上的客户，进行访问以及市场调查等销售活动的人员。 终端路线行走规则 行走路线原则：行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。 行走路线要求 ： 1、一定要在指定的地图区域内进行行走，不可跨区。 2、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。 3、沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。 4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行走。 5、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。 6、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。 7、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路