泸州老窖4P营销策划.doc

市场营销课程作业 PAGE PAGE 2 市场营销课程作业 泸州老窖4P营销策划 专班级业: 物流管理071 学生姓名: 李杰 学 号: 2007214035 教 师： 刘竞 成 绩: 2009年 12 月 15 日 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、4P概述 3 1.1 营销学的4P理论与整合营销。 3 1.2 泸州老窖的4P雏形。 3 1.3 “泸州老窖”酒营销策划方案主旨。 3 二、 四川白酒市场调查分析 4 2.1 基础调查 ： 4 2.2 消费市场调查 4 2.3 包装调查 4 2.4 市场点评 4 2.5 市场分析研究。 5 2.5.1地点分析 5 2.5.2竞争对手分析 5 2.5.3消费心理研究。 5 2.5..4消费者与品牌的关系 6 2.5.5分析结论 6 三、泸州老窖4P营销分析 6 3.1产品 6 3.1.1“泸州老窖”产品分析。 6 3.1.2产品的营销战术 6 3.2 价格 8 3.3促销 9 3.3.1 促销整合策略 9 3.3.2 促销活动方案 10 3.4 渠道策略 10 3.4.1渠道策略指标 10 3.4.2 销售网络的建立 10 3.4.3 企业应制定完善的销售计划 11 四、“泸州老窖”酒媒体整合策略。 11 4.1 媒体组合选择目标、方式 11 4.2 媒体整合策略重点 11 五、“泸州老窖”酒招商方案。 12 5.1 招商对象 12 5.2 特约经销商要求 12 5.3 付款方式 ：现款现货（每批） 12 5.4 广告及促销支持 12 5.5 售后服务 12 泸州老窖4P营销策划 一、4P概述 1.1 营销学的4P理论与整合营销。 由产品（Product）价格（price）分销（place）和促销（promotion）构成的营销4P理论实际上讲述的是什么产品以什么价格（产品定位）通过什么分销体系（各级销售通道）采取何种促销方式转化为商品的一系列产品整合营销活动。由此可以看出市场营销概念：营造一切有利氛围以达到市场最大化目的。让我们来逐个分析： A、产品。一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合饮料市场，得出这样的结论：产品的色泽、口感、名称、浓稠度、包装容器种类、商品标签设计（BIS）对新产品的超市铺货及引起尝消费起重要作用。值得一提的是BIS（商标识别系统）作为一个新的理念被提出。商品的名称、包装器物及标签印制材料和色彩的选用等对能否给消费者强烈的视觉冲击，引起好奇—做出尝试购买—认同产品—成为品牌忠诚消费者有决定作用。 B、价格。商品的定价策略有如下方法： 根随同类（同一层次竞争对手）定价法，根据产品品位及销售定价法，缝隙市场的建议零售价法，（根据成本及既定利润比例制定）一种行销的产品定价策略若不妥当将会克制销售，萎缩市场。 C、渠道。销售渠道一直以来为商家重视。畅通的销售渠道，可使产品在最短时间内以最强大阵容出现于市场中。酒类属于反复购买的日常消费品，其通道呈金字塔型，如下图： 生产厂商省总代理 生产厂商 省总代理/省总代理或某超市集团 a市经销商 b市经销商 a市连锁店 b市连锁店 各地区下属城镇分销商 娱乐场所、酒店、超市、零售店等售终端 D、促销。促销是一种利用广泛媒介和活动提高产品知名度的商业行为，主要表现手法有电视广告、报刊杂志广告、促销软文、有奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品馈赠、批量折扣等。促销的对象有两类：即经销商和消费者，对象不同方法不同。 1.2 泸州老窖的4P雏形。 泸州老窖的4P是什么呢？即银杏饮料是什么样的产品（商品名称、注册商标、标签颜色、材质、饮料的浓稠度、包装物容量、口感、色泽、包装物类型）以什么样的价格（与产品内涵十分吻合的定价艺术）通过哪些渠道销售，采用哪些促销方式占领市场呢？ 1.3 “泸州老窖”酒营销策划方案主旨。 （1）、提升品牌形象，增强产品美誉度。 中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 （2）、提高市场占有率。 “泸州老窖”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在四川及周边获得可观的市场占有率。 二、 四川白酒市场调查分析 2.1 基础调查 ： （1）主导香型：