格力电器行业分析.docxVIP

二、行业分析 20 世纪 70 年代起至今，我国空调制造业从无到有、从弱到强，特别是近 十几年来发展迅猛。 空调制造业工业总产值和销售收入持续高速增长， 形成了珠 江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大空调生产基地， 成长起了一批诸如格力电 器、美的电器等世界级空调生产企业。 分析空调制造业竞争态势有助于我们理解 格力电器的公司战略并做出评价。 ( 一) 市场结构分析 一）、市场概述 中怡康日前发布上半年家电数据显示， 2015 年上半年空调市场零售额仅为 865 亿元，同比下滑 3.1%。在彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电品类中，是惟一的负增长品类。 中怡康认为， 空调行业市场零售额下滑主要在于上半年频繁爆发价格战，导致空调市场各类产品均价几乎全线同比下降。 从五大家电品类来看， 空调是普及速度最慢的产品， 尤其在农村乡镇市场。目前来看，空调市场在经过“节能惠民” “以旧换新”和“家电下乡”等一系列的政策刺激后， 一定程度上加速了普及速度， 但在达到一定程度后， 规模渐趋稳定，增长速度再次放缓。 从产品来看，目前空调产品的更新和换代速度加快， 用户关注的参数较以往正在发生显著的变化，变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。 另外，随着年轻消费群体比例的不断加大， 空调的销售渠道也在悄然变化。线上渠道正在快速发展。中怡康数据显示， 2015 年上半年，线上空调销售 296.3 亿元，同比增长 57.4%，线上销量占整体的比例 11.6%，线上销售额占整体的比例为 8.4%。 从品牌格局来看， 空调市场品牌格局也基本稳定， 其中格力、美的在空调市场占据一半以上的市场份额和销售额， 掌握着市场话语权。 整体看，空调市场品牌集中态势显著。 二）、品牌关注格局 ZDC 统计数据显示， 2015 年上半年，中国空调市场上格力以 56.9%的关注比例高居榜首，遥遥领先于其他品牌。海尔以 10.9%的关注比例居亚军位。美的则获得 9.9%的关注比例，排在第三位。海信领跑第二阵营。 2014 年相比， 2015 年上半年中国空调市场品牌格局发生了大范围的变化，最受关注的十家品牌中七家排名波动，其中美的、大金、三菱电机排名升，奥克斯新晋跻身榜单第八位。 海信、格兰仕、三菱重工则分别出现不同位次的下滑。 表： 2014-2015 上半年中国空调市场品牌关注比例对比 三）产品关注格局 1、 产品系列 从产品系列来看， 2015 年上半年中国空调市场上，格力 凉之静系列以 5.8%的关注比例高居榜首。格力 Q系列、 T 迪系列分居第二、三位，二者关注比 例差距不大。整体来看，上榜产品系列分别来自格力、美的两大品牌旗下，其中格力产品系列占据绝对优势地位，共有九个系列上榜。 四）家电上市公司数据对比（报告期 2015 年 9 月） 行业分类级别：家用电器 -- 白色家电 -- 空调（共 4 家） 每股 每股 净资 股东 销售 总股 营业收入 每股收益 净资 现金 净利润 总资产 产收 权益 股票简称 排名 毛利 本 ( 亿 ( 亿元 ) ( 元) 产 流 ( 亿元 ) ( 亿元 ) 益率 比率 率(%) 股) ( 元 ) ( 元) (%) (%) 美的集团 1 1113.74 2.6 11.18 4.21 110.12 1343.46 25.46 40.25 26.27 42.66 格力电器 2 815.23 1.65 7.47 6.15 99.53 1702.91 21.65 26.99 32.13 60.16 依米康 3 5.03 -0.0554 3.76 -0.38 -0.1 14.75 -1.19 56.4 26.5 1.76 春兰股份 4 1.87 -0.0163 3.66 -0.16 -0.08 24.12 -0.44 77.25 21.02 5.19 这个表的排序是按照营业收入进行的排名， 虽然在行业内的品牌关注度来说， 格力是占极大优势的， 这也跟格力的品牌宣传有很大的关系 （格力极力宣传自己 品牌的核心科技竞争力） 。但是从表中的其他指标看，总资产格力较美的多，且 销售毛利大，相对来说，美的的产品种类较多，涉及白色家电，小家电等，更加 薄利多销，而格力基本上都是在做空调业务，更加专注白色家电的核心科技。 产品差异化 空调行业的产品差异化主要体现在质量、 品牌、服务上。格力采用自主研发战略，强调掌握核心科技， 这是格力在产品差异化上最重要的举措。 正是凭借技术方面的领先与突破， 格力在空调产业链中主导了话语权， 同时在政府采购市场的竞争中履次战胜多家强劲对手，脱颖而出，成为政府采购优质的供应商。 随着用户消费水平和空气环境的日益恶化， 用户对空气设备的需求向多样化、智能化偏移， 空调作为传统的单一空气设备， 已完全不能满足用户需求