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浅析聚美优品的整合营销传播之道 杨在军 2011101030641 【摘要】随着近几年来国内电子商务的发展渐趋成熟，各类电商网站纷纷崛起，但也有无数网站被淹没在市场大潮中。聚美优品，在不到三年的时间就迅速成长为中国化妆品电商第一网站，可谓是一个典范。纵观聚美优品的迅速崛起和成功之路，不难发现它在各个方面都有可圈可点之处。本文将从整合营销传播的角度浅析聚美优品的成长之路。 关键词：聚美优品 整合营销 资源 渠道 正文 一、聚美优品简介 聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。[2] 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。 聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。 至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。 现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。 二、聚美优品的整合营销传播 关于整合营销传播，学术界和业界都有了较明确的定义，但其实总结起来无非就是两句话：一是产品资源的整合，二是信息及传播渠道的整合。下文将从这两个大方面进行分析。 （一）、产品资源的整合 1、产品本身的整合（物质层面） ①、保障正品 消费者购买产品最关注的东西往往就是质量和价格。聚美优品深知这一点，所以它向消费者承诺百分之百正品，保障质量。 ②、联合名品 目前聚美优品网站上的产品丰富，品牌涵盖欧莱雅、欧珀莱、玉兰油等超过10个知名度和美誉度较高的化妆品品牌。陈欧也对记者坦言，并不会因为商城上线而盲目扩充产品的数量，“我们会继续坚持较高的选品标准”。 ③、团购低价 价格总是最能吸引人眼球的，如何才能降价又让消费者相信这不是作秀？聚美优品采取了团购的政策，通过团购来降价，即能吸引消费者，又不会降低自身的档次。 ④、专业性质 相比于淘宝等大而全的网站，聚美优品走的是小而精的路。只做化妆品，并且是只做好的化妆品。聚美优品的定位十分清晰，并不贪求多，而是求精，专注于化妆品领域，节省了很多的时间和精力。 2、相关服务的整合（精神层面） ①、完善供应链 网络购物与进实体店铺购买的很大区别就在于，网购的商品不能马上送到你手中，中间会有第三方物流系统的介入。很多购物网站的物流系统都或多或少存在一些问题，最主要的也是消费者最关心的问题就是产品能否快速送到自己手中。目前很多购物网站供应链都会存在延迟的现象。针对这一点，聚美优品努力完善自己的供应链，建立仓库，与第三方物流公司合作，与名品化妆品合作，争取尽快将产品送达。陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。 ②、提升服务体验 聚美优品ceo陈欧认为：大多数B2C拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力能否承受、用户体验是否好，而聚美优品的品类少而精，我们会把精力都用在完善供应链和提升服务体验上。聚美保证100%的正品货源，坚持深化售后服务，不断提升用户体验。基于此理念，聚美优品组织策划了?“奢华老爸专用大礼包”的线上抽奖活动。一直以来只瞄准女性市场的聚美优品，精心推出此活动，主要是以用户为中心多角度出发，旨在满足用户的情感需求。 ③、优化支付系统 网购操作流程并不复杂，但仍有很多人表示网购支付系统过于繁琐。为此，聚美优品进行优化，成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。 ④、完善售后服务 “30天内无论拆封与否都能无条件予以退货”——这无疑是聚美优品在“全场100%正品”之后又一颗堪称“重磅炸弹”的惊人承诺。传统的团购网站，虽然有些也给出了30天可退货的承诺，但实际上却阻碍重重——开封