《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(3).pptVIP

第四章 原始资料的收集 第三节 定性研究方法 （四）定性研究与定量研究的关系 定性研究与定量研究是营销管理中两类常用分析方法，二者之间既存在一定的相互依存性，又存在着很大的差别。 定量研究：通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理； 定性研究：不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理。 1、必须确定好主题：根据课题要求确定，拟订一个讨论大纲。 2、小组成员的选择：6—10人为宜；访谈者的规模确定问题；谁是合适的访谈对象。 3、应组织多次座谈：一个主题组织3—4次小组座谈，每次人员不同。 4、对座谈会进行有效的控制：畅所欲言；不肯定或否定别人的意见；如何控制好访谈气氛和时间。 5、分析评价讨论结果：及时总结。 问题２：小组成员的选择 （1）一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社会特征上保持同质性。小组成员间的共性可以避免关于枝节问题的相互作用和冲突。 （2）应当仔细审查参与者是否满足特定的要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分的经验 / 经历。 （3）那些已经参加过多次焦点小组座谈的人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性问题。 问题２：小组成员的选择 　　例： 这样，一个女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性安排在同一小组