品牌培育管理体系的建立与实施.pptx

品牌培育管理体系的建立与实施;我们是谁？;目录;品牌工作的发展（1/7）;品牌工作的发展（2/7）;品牌工作的发展（3/7）;品牌工作的发展（4/7）;品牌工作的发展（5/7）;品牌工作的发展（6/7）;;目录;品牌、品牌培育与管理体系（1/7）;品牌、品牌培育与管理体系（2/7）;品牌、品牌培育与管理体系（3/7）;品牌、品牌培育与管理体系（4/7）;品牌、品牌培育与管理体系（5/7）;;品牌、品牌培育与管理体系（7/7）;目录;《实施指南》：引言+正文 引言： 正文： 1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进;前言 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为评价的重要因素。 不对品牌专业知识带有倾向性观点，为应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。 不是对品牌培育管理体系提出要求，而是提供指导。;1 范围 用途：指导组织建立和实施品牌培育管理体系。 作用：增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效。 适用对象：不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。 不适用于认证或合同目的。;4 品牌培育管理体系;5 品牌战略和方针;6 资源;7 过程管理;8 监视、测量、分析、评审和改进;目录;品牌培育管理体系建立实施过程（1/34）;品牌培育管理体系建立实施过程（2/34）;示例1 被调研部门：技术部 涉及要素：7.4.4品牌传播 现有职责：无 工作（考核）目标：无 工作内容：需要时，由办公会议协调，为广告部门提供公司技术发展信息。 上下接口：由产品设计组提供信息，技术部审查后，提交广告部门。 评价（考核）方法：无 有关记录：无正式记录 相关文件：无;示例2 被调研部门：办公室 涉及要素：4.3 组织的环境 现有职责：负责政府公共关系和政策信息收集。 工作（考核）目标：无 工作内容：负责与政府部门日常沟通，收集产业政策、政府项目等方面的信息。每月提交工作报告。重大事项随时报告。 上下接口：有关信息形成报告，由经营部、技术部会签后，报总经理。 评价（考核）方法：无 有关记录：《文件会签记录》 相关文件：《办公室岗位职责》、《关于加强产业政策研究的通知》…;品牌培育管理体系建立实施过程（5/34）;品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。 品牌培育战略应与企业总体战略相适应。 品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。 品牌培育战略通常包括： 品牌培育方针和目标的制定 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划;品牌培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。 通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。 品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。 品牌培育方针一般是中长期的。 品牌培育方针必须在各层得到沟通。;品牌培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。 目标依据企业的品牌培育方针制定。 通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。 品牌培育目标是可测量的。 为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。;品牌培育战略;品牌培育战略品牌战略 品牌培育战略：未来一个时期，品牌培育的发展方向、总目标和主要步骤。 品牌战略：对特定的品牌，进行品牌定位、品牌架构、品牌识别和品牌传播的思路和方法。;为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程： a) 把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标； b) 设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限 c) 评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施； d) 提供部署必要活动所需的资源； e) 执行为达到目标所需的活动。;青岛啤酒的品牌培育战略 c)坚持“1＋1”品牌组合：青岛啤酒采用1＋1品牌发展战略，第一个“1”指“青岛啤酒”主品牌，第二个“1”指以“崂山、山水、汉斯”为代表的区域强势品牌（简称：第二品牌）。此品牌组合战略重在提升青岛啤酒品牌溢价能力，第二品牌提升市场竞争力和快速反映能力，持续提升主品牌和第二品牌的影响力。 d)品牌国际化、年轻化、时尚化：青岛啤酒坚持“国际化、年轻化、时尚化”作为品牌形象塑造原则和方向，占领消费者心智定位，打造最具激情、活力和