目标市场战略模板.ppt

7.3.1 定位的基本认知 7.3 市场定位战略 含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。 定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位 定位的基础——差异化 差异化 服务 产品 形象 渠道 员工 原 则 差别特征有效性 重要性 独特性 优越性 可感知性 难模仿性 可支付性 可盈利性 7.3.2 定位战略制订的步骤 寻找差异化特征 确定“差异”的数量 选择具体的差异变量 制订相应的传播策略 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 * 感谢你的观看 7 目标市场战略 通过本章学习： ?了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系； ?掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法； ?应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 你是人民中的一员吗？ 那么你是什么样的人？ 企业生产和销售的产品要追求老少咸宜吗？ 你能说出一些同类产品或品牌给你留下的印象吗？ STP步骤 S T P 1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓 3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念 6.选择、发展、传播定位观念 7.1 市场细分 含义 ——营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程 好处 ?有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 ?有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 ?有利于了解各细分市场的特点，制定并调整 营销组合策略 7.1.1 市场细分含义与意义 7.1.2 市场细分的层次和程序 市场细分的层次 细分 市场 A 细分 市场 B 临近细分 细分市场 C1 补缺 细分 市场 A 细分市场 B 多元细分 细分市场 C 细分市场A1 顾客定制 细分市场A2 细分市场A3 细分市场B1 细分市场B2 细分市场C1 细分市场C1 统一市场 ?确定细分标准/变量 ?按标准具体细分成若干个分市场 ?把细分后的各分市场与细分准则 相对比: 符合--细分有效 不符合--返回第一步 调查阶段 分析阶段 细分阶段 市场细分的理论依据 ——需求偏好存在差异性 市场细分的程序 地理细分 洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候 年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教… 人口细分 社会阶层；生活方式； 个性… 心理细分 7.1.3 市场细分的标准与原则 消费者市场细分的标准 行为细分 时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度… 他+她-营养素水的市场细分 分析 产业市场宏观细分的依据 1.购买组织的特性 行业 规模 地理位置 采购职能结构 使用频率 2.产品用途 3.购买类型 采购类型 所处的购买阶段 技术支持 定制产品 及时维护 老顾客 易懂的手册 在线帮助 给予培训 准顾客 新顾客 给予培训 诚实的销售人员 懂得我的需要的销售人员 试用期 不同阶段顾客所关注的问题 产业市场微观细分的依据 1.关键的采购标准 2.采购战略 3.采购的重要性 4.组织的革新性 5.采购中心的构成 6.个人因素 铝制品公司 饮料罐业 住宅业 汽车业 行业细分 活动铝屋 半成品材料 建筑构件 产品用途细分 小型顾客 中型顾客 大型顾客 顾客规模细分 产业市场多重属性细分 重视质量 重视服务 重视价格 关键的 采购标准 举例 有效市场细分的原则 ?可衡量性 —能够被描述、测量 ?可盈利性 —有利可图 ?可进入性 —营销活动能够通达的市场 ?可区分性 —各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应 ?可行动性 —企业力所能及 不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!! 目标市场（target market）: 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 步骤： step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企业自身能力） step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企业有无能力去满足未被满足的需求） step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细分市场的收益；企业的竞争力）