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印刷媒体广告 李淑芳 课前的话 如何看待广告 ——兼谈广告学科 我们的位置 新闻传播型：广告专业多设立在综合型大学，比如北大、武大、华科大、厦大等学校，注重培养综合型广告人才。 商业经贸型：广告专业主要设立在财经类大学、工商类大学，比如北京工商大学、南京财大等，注重培养市场型广告人才。 美术设计型：广告专业主要设立在美术学院，比如清华美院、广州美院等，主要培养艺术设计人才。 我们依托外语背景 推荐书目 冯友兰：《中国哲学简史》北京大学出版社，1996年9月第2版 （美）E·M·罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版 （美）塞缪尔?亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版 （美）詹姆斯?汉斯林(James Henslin)：《社会学入门》（第7版），林聚仁 等译，北京大学出版社2007年版 （美）安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，上海人民出版社2005年版 推荐传播学理论书目 《传播与社会影响》，（法）加布里埃尔·塔尔德著，（美）特里·N·克拉克编，何道宽译，中国人民大学出版社。 《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，李金铨，香港：牛津大学出版社，2004。 《人际传播：社会交换论》，（美）迈克尔·E·罗洛夫，王江龙译，上海译文出版社，1997年8月第1版。 《传播学引论》（增补版），李彬著，新华出版社，2003年8月第二版。 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年11月第1版。 《传播学史——一种传记式的方法》，（美）E·M·罗杰斯著，殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版。 《传播理论：起源、方法与应用》第4版，（美）沃纳·赛拂林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社，2000年1月第1版。 《组织传播》第2版，（美）凯瑟琳·米勒著，袁军等译，华夏出版社，2000年1月第1版。 推荐传播学理论书目 《大众传播的责任》，Wilbur Schramm著，程之行译，远流出版公司，1992（民81）年1月1日　初版一刷。 麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》上海译文出版社，祝建华 武伟 译本 麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2005年版。 （英）戴维·莫利：《认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社2001年版。 （英）尼克·史蒂文森《认识媒介文化》 张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版。 施拉姆：《传播学概论》。 第一章 印刷媒体广告概述 一、什么是广告媒体 媒：《现代汉语词典》解释： 　　①媒人； 　　②媒介。 一、什么是广告媒体 广告载体 广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。 二、广告媒体的分类（Ⅰ） 按媒体的受众面分类： 　　大众媒体、中众媒体、小众媒体。 按媒体的涵盖面分类： 　　国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒体）。 按媒体传播途径来分类： 　　广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。 三、印刷媒体广告 通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手段或方式 书报 杂志 广告宣传册 海报等 印刷品 四、人类传播的发展进程 口语传播时代—— 　文字传播时代——前3000年左右，汉字5000年历史。秦“书同文，车同轨” 　印刷传播时代——纸张（105年蔡伦）、印刷术（1045年毕升，15世纪40年代古登堡）发明。 古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜，印刷的速度也提高了许多，印刷量增加。它使得欧洲的文盲大量减少。 郭庆光： “人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。” 　　　　　　　——《传播学教程》 麦克卢汉：媒介即讯息 核心思想：从人类社会的漫长历史来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的根本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。 媒介：人的延伸 地球村 传播的类型 人内传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播 大众传播的诞生 以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 大众报刊的特点： 　　１、内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为　　　　　　　主，贴近普通大众的生活。 　　２、发行量大，一般为几万乃至几十万份。 　　３、读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众。 　　４、广告收入成了报纸经营的主要财源。 五、印刷广告的起源和发展 文字和图形最早是刻在石头