分销渠道管理课程重点掌握内容.doc

PAGE 1 PAGE 4 考试题型 选择题10题*1分=10分 判断题10题*1分=10分 简答题： 4题*5分=20分 案例分析题：共40分 论述题：1题20分 课程重点掌握内容 第一章 渠道管理的基础理论 1.营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的各类中间商组成。 2.营销渠道关系 营销渠道可以从多个角度来考察，有多种不同的关系，如横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。 横向关系：是指同一渠道、同一层次、相似企业之间的关系，比如一个食品厂的食品由多个超市经营，这些超市之间的关系即为横向关系。（零售1与零售1） 纵向关系：是指同一渠道、不同层次上企业之间的关系，比如制造商、批发商与零售商之间的关系。 类型间关系：是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系，例如同时经营一家食品厂的食品，超市和便利店的关系即为类型间的关系。（零售1与零售2） 多渠道关系：是指一个企业不同渠道之间的关系，例如一家食品厂同时使用多条渠道销售其产品，同时拥有批发渠道和直销渠道。 3.中间商存在的必要性（什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？） 简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值 4.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要？ 近年来分销渠道越来越受到重视的原因至少有以下五点： 获取可持续的竞争优势越来越困难；中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；互联网的应用与普及。 第一，企业获得持久的竞争优势更加困难。现在的企业越来越难以通过产品、价格和促销方面的策略获得让竞争者难以模仿或跟进的竞争优势。产品方面，随着技术快速地从一个公司转移到另一个公司，竞争者越来越容易获得新产品的技术；价格方面，全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线，谁都没有比他人更大的降价空间；促销方面，众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。在这样的困难境地，企业就要转向开发渠道战略以获取新的竞争优势。由于分销渠道战略具有长期特性，通常会存在一个组织结构来保持其生命力，而且渠道生命力建立在关系和人员的基础上，所以，一个企业的分销渠道战略难以被竞争对手快速模仿。 第二，分销商（特别是零售商）的权利在快速增长。过去20年影响经济增长的力量已经从制造商转变成产品的分销商。尤其是一些强大的零售商扮演着消费市场“把门人”的角色，他们从争取顾客光顾商店的立场出发控制进货渠道、以低毛利/低价格的方式来运营，他们已经变成向他们供货的制造商的竞争者。制造商的渠道政策对市场营销成败的作用由此得到提升。 第三，减少分销成本的要求。分销成本常常占据产品最终价格的相当比重。有资料表明，在汽油成本构成中，分销成本、制造成本和原料成本各占比重分别是28%、19%和53%，在袋装食品成本构成中，三项成本的比重分别是41%、33%和26%。为了削减成本，企业将比过去更加专注于分销渠道结构和管理。 第四，增长的新压力。进入20世纪90年代以后，许许多多的企业开展所谓“重组”、“再造”工程，追求“组织扁平化”、“精益和适度”及“增长”，使其本身更有效率，以便更有效地参与全球市场竞争。这些努力无疑加大了产品分销的压力。 第五，技术的增长作用。新的技术成就在改变生产和营销方式的同时，也在改变产品销售方式以及分销渠道的功能。成千上万的顾客从光顾商店转变成光顾互联网，迫使企业重新构思分销渠道体系；分销渠道从传统的销售环节转变成信息通道，提升了它在市场营销过程中的地位，要求决策者们在制定决策之前必须听听渠道的声音。 第二章 营销渠道管理的相关知识 1.营销渠道管理定义 通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。 2.营销渠道管理的特点 首先，营销渠道管理属于跨组织管理。 其次，营销渠道管理有一个跨组织目标体系。 第三，营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。 最后，在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范。 3.营销渠道管理的程序 4. 渠道调查与分析的主要内容 渠道调查与分析的目的，在于了解企业的营销环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。 第一，企业渠道外部环境的调查与分析。（外部环境包括：机会威胁、行业竞争和竞争对手分析） 第二，企业渠道内部环境的调查与分析。（内部