网站顾客忠诚数据报告.docVIP

PAGE PAGE 11 我国C2C网站顾客忠诚度的实证研究 一、理论模型与假说 表4-1 模型理论假设 标号 研究假设 预期符号 H1 顾 顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向影响 + H2 顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向影响 + H3 网站品牌对顾客的态度忠诚有正向影响 + H4 网站品牌对顾客的行为忠诚有正向影响 + H5 顾客信任对顾客的态度忠诚有正向影响 + H6 顾客信任对顾客的行为忠诚有正向影响 + H7 顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向影响 + H8 顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响 + H9 顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响 + H10 顾客价格认知对网站的集群溢价效应有正向影响 + 二、实施调研 （一）样本选择 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。基于以上《2009年中国网络购物市场研究报告》显示的职业结构和学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷200份。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。 （二）调查实施 问卷调查时间：2010.5.17-2010.5.20 问卷发放对象主要是杭州小和山浙江科技学院的在校大学生。问卷的发放方式主要是直接发放。 （三）调查方法与调查对象 调查对象为浙江科技学院的200名学生，调查方法为问卷调查法。调查主要在课堂中实施，其中有50份通过网上发放完成。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。 本次调查共发放问卷200份，回收197份，有效问卷187份，问卷回收率98.5%，问卷回收有效率93.5%，符合数据分析要求。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。 （四）调查问题 为更清晰地了解整张问卷的设计构架，将其列成一张表格： 表4-3 问卷调查项目 题号 问题 Q1.1 性别 Q1.2 零用钱 Q1.3 网龄 Q1.4 个人忠诚网站 Q1.5 平均网购频率 Q1.6 个人创新度 Q1.7 价格认知 Q1.8 集群溢价效应 Q2.1.1-Q2.1.3 网站态度忠诚测量表 Q2.2.1-Q2.2.3 网站行为忠诚测量表 Q2.3.1-Q2.3.5 感知价值测量表 Q2.4.1-Q2.4.4 网站品牌测量表 Q2.5.1-2.5.7 顾客信任测量表 三、分析及结果 （一）态度忠诚回归分析 因变量为网站态度忠诚（Attitude Loyalty,以下简写为AL），自变量为感知价值（Perceived Value,以下简称PV）、网站品牌(Website Brand,以下简称WB)、顾客信任(Customer Trust，以下简称CT)，它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0为模型中的常数项， C1- C3为偏回归系数。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。 （1） AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT) 分析结果表明，模型的修正R2=0.347，F值=33.534,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能很好解释这三个因素与网站态度忠诚之间的关系。PV 、WB、CT的Sig值分别为0.060、0.000、0.079，均小于显著水平a（0.01），表明这几个因素与网站态度忠诚呈显著关系。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简闷鼋缔鋃耧泞蹤頓鍥義锥柽鳗铟夺髅搅联黨莢蠷抛務槍渖鐋颠聶鹭铹釹诫诎響。 感知价值、网站品牌、顾客信任的回归系数分别为C1(0.166)、C2(0.442)、C3(0.135)。这表明所有自变量与网站态度忠诚均呈正相关系，即顾客感受到该网站给他带来的价值越大，在态度上越倾向于该网站；网站的品牌影响力越大，知名度越高，顾客越忠诚该网站；顾客越是觉得该网站安全可靠，能保护其隐私，那么顾客越会青睐该网站。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱數硯侖葒屜懣勻雏鉚預齒贡缢颔臉悭榇龟伤确妫閽缮该賴爐满鐵薺硷蓝骤蚂釗。 表4-4 模型整体拟合度 Model R R2 修正R2 1 0.598(a) 0.357 0.347 a Predictors: (Constant), 顾客信任, 网站品牌 表4-5 方差分析表 Model Sum of Squares df Mean Square F P 1 回归 28.430 3 9.477 33.534 0