网络营销的概念与环境讲义课件.pptVIP

经济史研究的启示 当一个国家人均GDP超过1000美元时，居民消费结构将从生存型向发展、享受型转变。 食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。 人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。美国的经验表明，在人均GDP达1000美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费项目的支出将在随后五六年内急剧增长 。 变化在持续甚至还在加速 变化的原因 社会财富的积累 信息化：PC革命、互联网商业化 经济全球一体化 经济自由化 以上各点均可通过正反馈自我实现并且不可逆转 信息化时代的四大定律 摩尔定律：Gorden Moore（Intel公司的创办人之一）在1965年预言，硅芯片的处理能力每18个月会翻一番，价格则相应下降。2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍，而成本则仅有1/10。 贝尔定律(Bell’s Law)：同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半。 吉尔德定律（Gilder’s Law, 网络摩尔定律)：互联网带宽每9个月、主干网业务量每半年、网上信息量每100天翻一番。 梅特卡夫定律：Robert Metcalfe（以太网的发明人和3Com公司的创办人）发现，随着网络结点数的增加，成本呈线形增加，网络价值却呈平方正比规律增加，因此，网络越大，成本效益越高。 发展在加速... 普及的速度:进入5000万个美国家庭所用的时间 (Morgan Stanley Tech. Res.) §2.新时代的营销 市场的变化 市场规模扩大：参与者更多，分布更广，销售额更大 细分市场更多，市场提供物更加丰富，知识含量更高，服务成分更多 每年有25000种包装货品上市；美国每美元出口产品的重量从70年代到90年代降了一半 市场竞争更激烈，竞争者、潜在竞争者增多。 消费者行为的变化：知识工人增多，老龄化 营销的变化 新理论不断涌现：关系营销、IMC等 营销策略：决策更加科学，MDSS，KM等 实务运作：效率有显著提高，更快、更好、更便宜 结论：必须进行营销创新 营销新旧思维的比较 旧思维 新思维 与顾客的关系 大众营销 扩大市场份额 分众或1对1营销 扩大顾客份额 与营销伙伴的联系 销售或营销部门对顾客负责； 独立做 全员营销； 与商业伙伴紧密合作 与周围世界的关系 在本地营销 企业营销 在传统市场营销 在全球范围营销 扩大的营销 在网上网下营销 结论 This is a great time to be studying marketing. Revolutions dont happen very often. And rarely do they create situations where products can be better, customers happier, and companies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, online. Ward HansonStanford UniversityGraduate School of Business §2. 网络营销的概念 营销的概念1 Def. 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。——Philip Kotler Def. 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及分销的计划和执行的过程。——美国营销协会 Def. 3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。——E.Jerome McCarthy 营销的概念2 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。——Peter Drucker 对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。 ——Philip Kotler 营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离： 数量缺口：批量生产与细水长流的消费 种类缺口：专门的生产与多样化的消费 空间距离：集中生产与分散消费 时间距离：生产的时间未