广告标题的魔力模版课件.ppt

广告标题 广告标题的写作原则 1、体现广告主题。 写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解。 2、表现消费者利益。 标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。 例：“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题) ????“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题) ?3、诱发受众好奇。 诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意 。 如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫·奥格威)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。 ?4．简洁明快的表现形式。 为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。 广告标题写作十大原则： 在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫·奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： ?1．标题好比商品的价码标签。 用它来向你的潜在买主打招呼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 ?2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 3．始终注意在标题中加进新的信息。 因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。 ?4．加入产生良好效果的字眼 在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。 5．标题中应该写进品牌名称 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。 6．在标题中写进你的销售承诺。 7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 ?10．避免使用有字无实的瞎标题。 辨证看待十大原则的规定性 1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。 2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。 广告标题写作检测表 1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标 对象能产生同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇? 广告标题结构类型 关于广告标题结构类型的两种分类方法 1、第一种  是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准。并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。 ?间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。 ?复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。 ?2、第二种 以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 ??1、单词组结构标题 这种结构类型的广告标题，大约有三种组词特征：1 用品牌的名称作标题 2 用成语或单个词组来描绘产品的特征， ????丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列） 栩栩如生（柯达软片） 3 用重叠词体现情绪走向 ????．愈离愈远(台湾新光保险) ????．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。 ?2、多词组结构标题 即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。 金光灿烂 优雅迷人(戴宝乐表) ．当代名表，