詹姆斯庄园葡萄酒上市策划方案计划资料文档.pptVIP

詹姆斯庄园葡萄酒成都上市 策划方案 策划人：尹海生 班级：营销10-2 时间：2012年6月 新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性有序性，关系着新品是否上市成功的关键 。 前言 二十一世纪以来，中国酒水饮料市场掀起了一轮干红热，中国的消费者开始选择富有情调的葡萄酒。葡萄酒在中国的市场前景将会随着消费者需求的增加而得到很好的发展，为此，詹姆斯庄园葡萄酒为了打开消费巨大的中国市场，开始对进军中国成都市场进行精心的上市策划。 目录 一、庄园简介 二、产品介绍 三、市场分析 四、目标市场 五、产品定位 六、产品策略 七、上市时间 八、上市地点 九、上市方式 十、选择媒体 十一、媒体投放方式 十二、资金预算 十三 、应急预案 一、詹姆斯庄园简介 詹姆斯庄园的酿酒厂和葡糖种植园位于新南威尔士州的猎人谷上区。这一区域150年来一直享有出产优质酿酒葡萄的美誉。土壤肥沃的上古坐落在风景秀丽的山石岩壁之间。因古本河和猎人河向东流，猎人谷向东逐渐扩展延伸，形成一系列起伏绵延的低丘和冲击平原。这种独特的地形为优质葡萄栽培奠定了基础。 从1850年种下第一批葡萄至今，该地区葡萄种植面积已达4000多公顷，并拥有一些全澳规模最大的优质葡萄酒生产厂家。詹姆斯庄园的面积约为630公顷，匍园的历史可追溯到二十世纪六十年代。 詹姆斯庄园酿酒厂从粹果、发酵到装瓶实现全面一体化操作。该厂使用的现代化酿酒设备包括旋转发酵器，大面积储酒 罐冷藏系统、橡木储酒发酵设备和一条1小时1500瓶能力的装瓶、贴签生产线。酒厂现在的粹果、加工和发酵生产能力约为每年3000吨葡萄。年产酒量约为2百万升，相当于23万箱葡萄酒。这个产量将在未来12个月里提高到4000吨，并在2005年达到5000吨。 詹姆斯庄园的宗旨 詹姆斯庄园的宗旨是不断生产质量上乘、包装设计现代且为有所值的葡萄酒产品。我们将力求完美，从优质葡萄产区筛选果实来酿造适宜于不同场合的美酒佳酿。 产品介绍 詹姆斯庄园目前只生产两个品种的葡萄酒: 百士多红葡萄酒 塞米龙白葡萄酒 百士多红葡萄酒选用澳大利亚新南威尔士州猎人谷充盈饱满的百士多红葡萄，口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。 百士多红葡萄酒 塞米龙白葡萄酒 塞米龙白葡萄酒选用澳大利亚新南威尔士州猎人谷充盈饱满的塞米龙葡萄，口感幼滑，温和适中，具有柠檬和椽木的味道。 市场分析 随着经济的发展,人们追求个性化,多元化价值观念的消费特点日益突出,同时,消费的人群和消费支出也在不断的扩大, 从而刺激了我国的总体规模在不断的扩大，在酒水的消费也在这大环境下日益增大，特别是近几年的白酒市场和红酒市场。以下对几个酒水市场进行详细的分析。 1、在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄 酒行业的 40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的 60%，占据了中国葡 萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有 200 多个，较有实力的葡萄 酒厂家有 60 多家。近年新生的两个品牌威龙、新天也以其有效地营销模式 迅速占领了一席之地。 微观环境 2.二线品牌表现出强大活力 ，发展方式灵活。 全国葡萄酒品牌共有 200 余个，其中大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中 低端，以经销代理、OEM 贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式， 竞争十分激烈。 近年来，随着国内外酒商的潜心运作，使得我国消费者在葡萄酒文化上的认 知在不断提升；中国中产阶级阵容的迅速壮大，生活水平的迅速提升，生活 方式的逐步改变，中国葡萄酒市场将进一步扩容。 宏观环境 国外葡萄酒市场现状： 进入21世纪以来，随着葡萄酒消费市场的饱和，“旧世界”的葡萄酒生产 和消费一直处于低速增长态势，全球葡萄酒产业的发展也进入调整阶段，年增长 量平均低于3%的水平. 百年的差距，在世界葡萄酒业中处于非常尴尬的地位—边缘化。葡萄原料产量 与质量不稳定、葡萄酒质量令人担忧、缺少高端品牌、专业技术力量和科研水平 有待提高等诸多问题也是中国葡萄酒业发展中不可忽视的问题. 国内市场现状： 中国的葡萄酒高中低产品的市场份额出现5:4:1的格局，中低端市场的 利润率长期在11%左右徘徊