重庆半山华府广告推广策略案.pdf

半山华府半山华府 2011-2012年广告推广策略案 回顾回 观音桥区域对市场的超强吸纳能力，是本案成功的根本 项目在价值和价格上采取跟随策略，是务实实效营销的反映 相对版块内其他项目更显亲民的价格，说明项 目价值尚有进一步提升的空间 相对江北区明星楼盘的去化速度，提示本项目在市场影响力上处于较温和的态势 推广上略显分散的多点诉求 ，没有建立清晰的项目价值认知清 在区域竞争中，本项目价值核心输出尚显得摇摆模糊 展望展 找出基于产品与地段的核心价值，实现营销推广的超越 强化观音桥区域典型代表楼盘的市场认知度 深化目标市场对项目高端品质印象的认同度 推广实现进一步的品牌溢价 成为观音桥区域价值鲜明的高端品质居住代表阵营之一 实现项目品牌形象的整体提升 为中房企业后续高端开发提供良好的市场口碑与企业品牌背书为中房企业后续高端开发提供良好的市场口碑与企业品牌背书 PART 1. 任务界定 建立观音桥核心高端品牌话语权建立观音桥核心高端品牌话语权 争取价值上行空间争取价值上行空间 ，为后续开发奠定基础为后续开发奠定基础 本案的核心思考 1 2011购买力提前透支，50万公租房名额释放，可能的行政财税调控手段，都 让2011的市场前景不容乐观 2 鸿恩寺区域作为江北区的热点版块，经过2010的初步热身，将在2011充分展 现魅力而成为市场关注的真正焦点 33 项目所处观音桥项目所处观音桥\\北滨路过渡区域北滨路过渡区域 ，从来就没有成为一个热点板块从来就没有成为一个热点板块 4 项目价值归类模糊，缺乏一以贯之、能与市场清晰准确沟通的核心价值概念 55 以两江新区为背景的观音桥区域在任何以两江新区为背景的观音桥区域在任何时候都具有超强的市场拉动力时候都具有超强的市场拉动力 6 地段资源并非项目独享 结论 1. 推广核心思考 重塑品牌价值重塑品牌价值 ，区隔外围竞争赢得市场区隔外围竞争赢得市场 PART 2. 市场扫描 御城华府览胜 ① 新牌坊电子校、鸿恩寺公园、 大石坝南桥寺成为2011大江 北区域内比较集中的房市关 注点 ② 北滨路沿线项目开发时间与 空间的分离导致一直缺乏清 晰的板块概念晰的板块概念 ③ 观音桥核心区域开发出现暂 时的空白时的空白 锦上华庭名邸 ④ 与观音桥中心，北滨路一线， 长安锦绣城 中渝山顶道国宾城 鸿恩寺公园三个版块事实上 北城国际中心北城国际中心 上品16健筑 的相对距离，让本项目的版 保利香雪 正升青青丽苑 块属性一直处于模糊之中 保利椰风半岛 ⑤ 传统热点新牌坊与新兴热点 洪恩寺将成为观音桥大区域 东原D7区 概念最大的受益者 沃德公元 保利江上明珠 华润中央公园 单盘对抗热点区域，竞争分流形势严重 项目的品牌核心价值要进一步提升 推广核心 ，必须从地段上升到项目自身 以实现对市场份额的有效获取 洋房楼盘名称 户型区间 类别 当前均价 9600元/㎡ 长安锦绣城长安锦绣城 9393-165165㎡㎡ 塔楼塔楼 板楼板楼 高层高层