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網路效果∕網路外部性：需求彈性（續） 考慮微軟Word和WordPerfect的歷史 為達到用戶關鍵數目，微軟盡力投資 當其用戶基數低時，需求完全無彈性 經過長期和高昂的投資，MS接近引爆趨勢 WordPerfect錯過了從DOS到Windows的轉變，繼而很快崩潰 在引爆趨勢周圍，需求高度彈性比較 對具有網路效果的產品（如MS-Word軟體）的需求 對傳統產品（如汽車立體聲系統）的需求 預期 具有網路效果的產品∕服務的成功在於用戶的預期 用戶關心 產品∕服務的內在有效性 其他人將怎麼選擇 產品和服務的供應商能透過以下途徑影響期望 承諾：例如Intuit的賠償制保證並未令Quicken滿意 帶動風潮：例如 服裝—時尚 音樂—人們想聽列於排行榜前幾名的音樂 案例12-9 微軟 1993年12月 1999年6月 美國線上（包括Compuserve） 50萬 2,000萬 MSN 0 200萬 案例12-9 微軟（續） 微軟不具備的一些重要美國線上的服務 ICQ：3,800萬用戶（1999年6月） 即時信差(Instant Messenger)：4,200萬用戶（1999年6月） 沒有一種與微軟網路連接 微軟無法戰勝美國線上的網路效應 ICQ和即時信差鎖住美國線上的用戶 如果他們切換到微軟，將失去連接 美國線上的用戶基數鎖住它的註冊用戶 案例12-9 微軟（續1） 2001年4月 崔斯辭去其MSN互聯網業務的高級副總一職 「也許我們最大的競爭對手是美國線上……『想』提供那麼多消費者從未想到的內容和服務」 Steve Ballmer, 微軟CEO 來源：微軟老手布萊德?切斯離開他在MSN的崗位，華爾街日報，2001年4月10日，B6版年4月 公共財(Public Good) 非競爭性(non-rival)消費或使用 當一個人增加使用或消費一種財貨時，並不會減少別人對這種財貨的使用或消費 非競爭性消費或使用等於極端經濟規模 為100萬人服務的成本＝為一人服務的成本 例如無線廣播、科學知識、國家防衛 基準：集團邊際利益＝集團邊際成本 政府所供應的產品和服務不一定是公共財 醫療不是公共財 訊息產品(Information Product) 區別 內容：是公共財 傳遞管道：不一定是公共財 例如：書本不是公共財，但書的內容是公共財 訊息技術、電信和傳媒業由三部分組成 內容，例如天氣、新聞、圖像 服務（互聯網接入及服務） 基礎架構 * * 第十二章 外部性 本章大綱 第一節 緒言 第二節 外部性的標準點 第三節 外部性的解決 第四節 網路外部性 第五節 公共財 第六節 排他性 第七節 結論 比爾蓋茲與美國線上 比爾蓋茲，1993：「若不『買』下美國線上，就把它『埋』了。」 崔斯，1999：「美國線上也許會把它自己當成一個利潤中心，但我們卻不認為它是。」 崔斯是微軟客戶及商業集團的副總裁 威脅價格戰瞄準目標為美國線上的利潤中心：每月的訂閱費 為什麼微軟在1993年失敗了，在1999年又失敗了？ 美國線上的聊天室社區、即時通用戶具有轉換成本 外部性 外部性 是指一個人（或企業）的活動直接（而不是透過市場）使另一個個人（或企業）受益或受損 解決外部性 網路外部性(Network Externality) 網路效應(Network Effect) 公共財(Public Good) 當一個人去消費一種商品，而不會影響別人同時也消費此一商品時，此種商品就是公共財 Saks第五大街與大型購物廣場 紐約市：611第五大街 McClean, VA: Tysons Galleria 香港為例 百佳：在Winsor House內部的購物中心 Wellcome：座落於Great George街（Winsor House對面） 平均商場租金 專營店在商場的平均租金 $2.24∕平方英尺 $11.88∕平方英尺 Saks第五大街與大型購物廣場（續） 台灣例子：SOGO百貨的外部性 Saks歷史久遠、信譽好，並且廣告密集，可為其鄰近商家吸引商機 在同一街上，為其他商家帶來外部性 大型購物中心由單一實體所有及經營 如果一家百貨公司為其他專營店帶來商機，商場管理階層可能對這些專營店收取較高租金以補貼百貨公司 全球趨勢：商場由戶外吸引至大型封閉購物中心 外部性的標準點 一方直接將利益或成本轉移給其他方，不透過市場 正的外部性 負的外部性 標準點：集合邊際效益＝集合邊際成本 標準點是經濟效率的條件 如果資源進行有效的分配，那將不會有進一步的獲利空間 據定義，外部性的存在暗示相關市場並不存在 因此集團邊際效益不等於集團邊際成本 其次，分析正的外部性與負的外部性的經濟有效水平 案例12-1 智慧所帶來的外部性 史丹福大學(Stanford) Xerox Palo Alto研究