浅析宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择与营销活动.docVIP

浅析宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场选择与营销活动 ［摘要］企业取得成功并在市场竞争中占绝对优势在很 大程度上依赖于企业做出正确的目标市场选择和制定相应 的营销策略活动。PG公司（宝洁公司）自从1988年进入中国 以来，在中国的日用消费品行业取得了巨大的成功，这与宝 洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密 切的关系。 ［关键词］宝洁公司目标市场选择营销活动 一、理论基础 目标市场的选择。目标市场的选择大致包括三个部 分：市场细分、确定目标市场、市场定位。市场细分是发现 市场上为满足的需求于按不同的购买欲望和需求划分消费 者的过程。确定目标市场是企业根据自身的条件和特点选 择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。企业选择 的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，进入目标市场 的营销活动必须以目标市场为基础，在选定目标市场后企业 必须为自己进行市场定位，把自己的产品或品牌在市场上树 立某种特色和形象，并将其传递给顾客，以期获得认同。 市场营销策略。企业的市场营销策略是企业经营成 功的基本手段。市场营销策略主要包括产品策略、定价策 略、渠道策略、促销策略等多个方面。 二、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的目标市场 选择 合理的市场细分。市场细分主要是对需求或消费者 的细分，根据不同的影响因素可以作出不同的市场细分。宝 洁公司专门为亚洲人研制生产了潘婷满足亚洲消费者的需 要。同时宝洁公司在进入中国市场时看中了年轻男女富有 个性的生活和先导消费的特点从而取得了高额的市场占有 率。不同的社会阶层、群体以及不同的文化与生活习惯的 差异有着不同的消费心理，宝洁一直力求为不同国家，不同 阶层和群体研制和开发相应的新产品。 正确的目标市场选择。宝洁公司进入中国市场后首 选的目标市场是青年人，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，研制和 开发了满足年青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的 青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。同时，宝 洁公司不断的拓展目标市场，从而扩大市场占有率。 准确的市场定位。市场定位是指明或明显化企业品 牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区 别于竞争对手的形象的行为过程。宝洁公司一直奉行“生 产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为 公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为 “以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，PG（宝洁） 公司的一个高级顾问曾这样说道：“PG永远不甘于屈居世界 第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”宝洁公司进入 中国市场以来也始终不渝的坚守自身的市场定位。 三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销活动 1 .深入了解顾客的需求，做顾客需要的产品。宝洁公司 把研制消费者需要与生产满足顾客需要的产品放在一个很 重要的位置上。宝洁进入中国后，为了深入了解消费者，宝 洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪 调查与建立持久的沟通关系，并把消费者意见及时分析、反 馈给研发和生产部门，以生产更适合中国消费者的产品。 由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。宝 洁进入中国以来一直关注的是中国的中高端市场，而长期以 来忽略了中国庞大的低端市场。一方面，给其他竞争对手留 下了较大的生存空间；另一方面，宝洁难以扩大更为广阔的 市场。直到有一天，宝洁卖得最贵的、定位最高的飘柔洗发 水由30元/瓶（2⑻毫升）以元/瓶（200毫升）出市,宝洁开始 由原来的高端走向大众人群，占领了中国的大众消费市场， 特别是向农村市场渗透。 根据市场变化及时调整营销渠道。企业只有在适当 的时间、地点，以适当的方式把产品出售给市场需求者，才 能保证企业营销和经营目的的实现，才能审时度势，推出新 的营销政策。如面对营销渠道上窜货、假货等严重扰乱市 场价格体系问题，宝洁规定分销商中的零售终端、大批发商、 二批发商都必须按照宝洁规定的统一定价发货，不得逾越， 否则将受到宝洁的罚款处罚，甚至被取消分销资格。确保了 保洁市场价格体系的稳定与质量安全。 宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。 一方面在电视、网络、报刊杂志上做广告；另一方面在全国 范围内聘请形象代言人，在高校设立奖学金，积极投身于公 益事业，极大的提高了宝洁产品的知名度和美誉度。同时， 宝洁简短但富有感染力的广告词能让消费者有耳目一新的 感觉。 四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方 大量的广告投入造成成本上升。宝洁公司每年都不 惜重金花在广告上，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销 售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研 研发的资金减少，加大宝洁的成本投入。 2 .宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁公 司现在拥有30 0多个品牌，