媒体投放策略要点.ppt

广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上 广告常识介绍 以下是描述媒体传播的常用概念 媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提 渠道数量/分布 产品生命周期 维持性/防御性/进攻性 发展已有/创造新的市场 媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果 几种常规媒介，各自有自己不同的特性 电视 覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度 报纸 直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的 杂志 优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众 广播 想象空间广，价格较低，覆盖面广泛 户外 冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时 扩大广告覆盖面 网络 覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面 根据不同市场传播目标选择则不同媒体 通常用以下几种方式来评价不同媒介 评价具体媒介时也常采用调研方法 媒体传播在传播量和排期上通常有6种不同策略，依据不同市场状况选择 首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话 然后确定我们的传播地区-WHERE；我们在哪里说 之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW；我们如何说话？ 用评估表确定传播所需要的有效频率 根据需要的到达率和预算设定投放频次 促销活动介绍 众多企业以本地化策略取得区域市场的成功 迈腾作为大众的主打车型，产品上市、分城市产品推介以及手动档促销构成了迈腾产品市场活动的一条主线 2007年活动场地选择与现场控制体现问题集中于场地勘察、场地费用以及现场管理等方面，通过监控暴露问题已做出改善 活动现场观众的引导、互动节目的选择以及现场卫生状况集中体现了活动执行的细节管理能力，通过监控所暴露出的问题已受到执行部门的关注 活动创意、节目筛选以及现场布置与大众品牌的契合问题通过大量活动的监控，成功的经验将得以推广 横向比较同类活动的优劣，分析各环节合理性 综合竞品厂商全年市场活动的管理思路，我们对大众品牌市场活动有如下建议： 针对用户特征和生活习惯购买习惯，营销策略主要集中在传播和终端建设 从调查来看，以下促销活动对于购车来说最有吸引力的是延长保修年限，其次是免费保养。 一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 广告类型及活动汇总分析一汽－大众销售有限责任公司2010年8月25 广告投入不足 费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入 市场资金支持没有及时兑现 缺乏针对性 营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大 市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显 宣传品支持不够 产品宣传资料数量不能满足需求 支持不够及时，存在滞后性 目标受众 Target Audience 在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述 收视点Rating Point 毛收视点GRP（总收视点) 收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP = Reach * Frequency 频次Frequency 有效频次 频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 到达率 Reach 有效到达率Effective Reach 到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。 千人成本CPM 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。公式：CPM = Net Rate / Pop. * 1000 基础概念 工作流程 销售环境 竞争状况 地域选择 销售计划 行销费用 品牌资料 广告目标 广告创意稿 消费者 媒介环境 投资/回馈 建立/ 维持知名度 影响/唤起消费 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争者 品牌形象/发展回顾 销售成长状况 产品卖点/功能 品牌的知名度 消费周期 影响者/ 决策者 / 购买者 / 使用者 主要的/ 次要的目标受众 购买产品的动机 媒体传播方案 工作流程 根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广告投放方案 按产品与投放周期不同，进行个案的前期分析，安排广告投放 每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行 投放市场 广告预算 销售比例 希望的目标 效果反馈 媒介选择 媒体 特性 建立 知名度 提升品 牌形象 针对重 点消费者 电视 报纸 媒介选择 户外 杂志 广播 网络 媒介选择 ?收视率： 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方 式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，以记录样本户 的家庭成