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美白护肤产品市场研究报告 研究背景 主要结论 美白护肤产品的消费需求 雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍 影响美白护肤产品购买与使用的因素 雅姿美白护肤产品使用与评价 雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议 研究背景 XX(中国)日用品有限公司(以下简称XX)在1999年9月－2002年5月陆续引入美白精华素、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产品； XX公司的销售数据显示，美白护肤产品的销售受季节性的影响很大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞不前，即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉； XX公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考，同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。 研究目的 了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因 了解美白修护笔销量低的原因，主要关注： 消费者对产品概念的知觉 了解消费者对产品概念的理解和接受程度 了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距 了解产品使用中存在的问题 研究设计（定性研究） 研究方法 小组座谈会 研究区域 广州，北京，上海，成都 样本数 N＝12组，每城市3 组，每组8人； 研究设计（定性研究） 研究设计(定量研究) 调查方法: SR预约面访+定点访问； 非SR预约面访。 研究区域 广州，北京，上海，成都 样本数 N＝1400, 每城市350个 研究设计(定量研究) 被访者条件 雅姿美白护肤产品的使用者(SR) XX公司的销售代表； 女性,年龄25-45岁； 过去6个月用过雅姿美白护肤产品； 其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者: 目前仍在使用雅姿美白修护笔； 雅姿美白修护笔的流失使用者: 曾经用过雅姿美白修护笔，但目前不使用了。 其它品牌的美白护肤产品的使用者(非SR) 女性，年龄25-45岁； 过去6个月用过其它品牌的高档美白护肤产品； 使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定的价格水平(洗面奶：220元；紧肤水：250元；润肤露：300元；遮瑕笔/修护笔：140元；精华素：440元；面膜：240元。) 实际完成的样本(定量研究) 消费者增长趋势 美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长： SR在过去一年的增幅最大 非SR的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持较高的增长 产品利益需求 消费者对美白护肤产品的功能利益需求主要是： 美白肌肤； 改善皮肤的黄/黑/暗、淡斑、防晒、护肤和美容； 此外，产品的安全无害(性质温和、成份天然)也是重要的利益点。 SR与非SR对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异 除了核心功能之外，非SR更关注美白护肤产品的护肤和美容功能 SR更关注防晒功能，而非SR对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。 产品的种类需求 对于雅姿的美白产品种类，占60%的SR认为目前的5大类美白护肤产品已能满足自己的需要，40%的认为需要增加，期望增加的种类主要是面膜，其次是美白沐浴液和美白粉底液。 消费者的购买决策对消费的影响 从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护肤产品，尤其是SR，因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。 产品期望： 消费者对美白护肤产品的期望主要是滋润、美白、淡斑、保湿方面有更佳的效果，在价格方面更适中； SR对美白护肤产品的期望除了上述的功能效果方面外，在一定程度上还期望产品更加差异化，如有针对不同季节、针对不同肤质的产品，在包装上加以改进(如改进玻璃瓶、有小包装等) 。 引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性 从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看，SR对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求 目前总体上只有46%的SR在四季使用美白护肤产品，超过半数的SR主要在夏季使用美白护肤产品。 认可四季可使用美白护肤产品观念的SR达到62%，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。 目前非SR使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美白护肤产品的人数比例达到81%，其他分季度使用的SR人数比例分布在各季中比较均匀，未象SR集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以增大市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。 潜在消费者的购买意向 潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向较低。 潜在消费者的购买障碍 对产品缺乏了解是最主要的购买障碍 购买障碍 对产品缺乏了解是最主要的购买障碍 潜在消费者购买雅姿美白护肤产品的意向并不高，