从品牌演变看可口可乐和百事可乐之争.docVIP

导入CI始作俑 IBM大获成功——IBM公司发展记 把树立企业形象融汇于生产经营，成功地导入CI首推国际商用计算机公司，即IBM公司。50年代初，IBM公司经过40多年的经营，已经使IBM成为电脑的代名词，宣传公司知名度的诉求已无必要。怎样使IBM公司跻身于世界性大企业之列？当时的IBM公司董事长小托马斯·瓦特逊（Thomas Watson Jr.）认为：必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象，而这个形象的灵魂应该是公司奉行的开拓和创造精神。他就此事与该公司的首席设计顾问艾略特·诺伊斯（Eliot Noyes）进行商讨。诺伊斯当时作了一番富有哲理的阐述，堪称CI设计的经典之语： “虽然贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，如果不被大众了解，就等于什么都没有！ 贵公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，应有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记；也就是说，需要设计一个足以体现贵公司的开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志。 贵公司的全称是‘INTERNATIONI-BUSINESS·MACHINES’，这样长的名称不但难记忆，而且不易读写，显然，这是贵公司在形象宣传上的一大障碍，非解决不可。 我的想法是，把贵公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华，然后达到设计图案的完美统一，那么，其标志的视觉感染力和理性内涵是不言而喻的。” 诺伊斯的阐述使瓦特逊深受启发，随即委托著名设计师保罗·兰德（Paul Rand）设计出了一直沿用至今的IBM字体标志，并把这个标志展开使用在所有的应用项目上。八条纹的IBM标准字，鲜明地表现了IBM的经营哲学：品质感与时代感，可以说是“先锋、科技、智慧”的代名词，以蓝色构成的标志也成功地树立了高科技“蓝色巨人”的形象。 IBM公司通过CI设计塑造企业形象的经营用法，使IBM成为美国计算机行业首屈一指的霸主。于是，美孚石油公司、东方航空公司、西屋电气公司、RCA公司等纷纷仿效。 到1970年，可口可乐公司为创造新时代的形象，首次导入CI，此举震惊了世界各地。现在欧美大部分有股票上市的公司均实施了CI，成功的CI设计层出不穷。 IBM：企业文化多走一步后的战略转型 “IBM之道”中对“员工、产品与客户”金三角模式赋予的内涵，无论在GE、可口可乐、还是在摩托罗拉、惠普都能不同程度地看到———这就是商业逻辑底线，也是企业之所以基业常青的根本源泉。 “IBM能够成为一家优秀公司、并历经兴衰仍然持续的根本原因，其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力与个人价值的企业。” 从IBM近90年的发展历程中，我得到一个感受———成功自有道理，但持续之道却可能在创始人那里就大致注定———并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力与个人价值的企业。 这种注定我称之为企业家的“第一推动”。之所以要提出这么一个词，就是因为我觉得“客观环境”并不能解释企业行为的全部。如果我们去看那些“持续”的优秀公司，我们会发现在惠普、GE，在摩托罗拉、宝洁，都可以不同程度地看到它的第一代创始人创造的“公司之道”。 员工、客户与产品金三角构造的“第一推动” 80年前，托马斯·沃森接管了IBM的前身———电脑制表记录公司，并在1924年改名为国际商用机器公司(IBM)。30年代的大萧条让沃森的制表机和考勤钟只能在生存边缘徘徊。然而，当其他公司都在裁员或降薪以对抗经济衰退时，老沃森却偏执地提出了一个公司理念：对机器的投入可能会受到市场的影响，而对员工的投入却可以创造市场的奇迹。在这种观念指导下，IBM向员工发出了一个在当时几乎是不可思议的承诺：终身雇佣，并成为美国首批为雇员提供团体人寿保险(1934年)、遗嘱抚恤金(1935年)和带薪休假的公司之一。 从沃森父子(小沃森1956年任IBM公司的总裁)一直强调的若干准则中，可以总结出IBM的基本信仰———“IBM之道”———从员工、客户与产品三个方面清楚地表明了IBM的原则底线。 员工：尊重个人 IBM强调，公司最重要的资产是员工。在纽约州阿蒙克的IBM总部，每间办公室，每张桌子上都没有任何头衔字样，停车场也没有为高层预留位置，没有主管专用餐厅。相反，管理人员必须尊重任何员工，每位员工必须尊重顾客，即使对待同行竞争对手也如此，公司的行为准则规定，任何一位IBM的员工都不可诽谤或贬抑竞争对手。 顾客：高品质的客户服务 老托马斯·沃森是销售员出身，所以他对顾客有着特殊的感受。为此，他特别训令IBM将是一个“顾客至上”的公司，也就是IBM的任何一举一动都以顾客需要为前提。因此，I