郁金香装饰建材城市场宣传、营销策划方案.doc

郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销策划方案 撰稿人：黄荣永QQ：283641607 湖南省长沙市郁金香精品装饰建材城 市场宣传、营销策划方案 一、郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销市场环境： （一）、区位环境：郁金香精品装饰建材城位于湖南长沙岳麓区汽车西站旁，郁金香所在的城市区域为长沙岳麓区，与城市中心距离约6公里，并有一江之隔（湘江）； （二）、竞争环境：长沙其他建材卖场有：安居乐园、万家丽、三湘·家美建材广场、旺德府、红星美凯龙，其中万家丽、红星美凯龙属于第一梯队，万家丽经营状况最好，红星美凯龙档次最高，郁金香、安居乐园、三湘·家美建材广场、旺德福等属于第二梯队，又由于安居乐园同样位于长沙河西城区，距离郁金香直线距离约4公里，市场定位与我们相当，是我们目前最主要的竞争对手； （三）、购买力：随着国家长株潭一体化城市的构建，长沙岳麓区也被列为两型社会的先导区，09年内政府投入的农户拆迁力度很大，因拆迁后农户的购房需求，目前长沙岳麓区的新房销售情况趋于长沙新房销售前列； （四）、经营定位：市场定位为中高档建材卖场，目标消费群体为新近中高档楼盘小区装修业主； （五）、营销定位：建材行业卖场活动以打折、赠品、抽奖活动形式为主； 二、消费者消费行为分析： 消费者消费行为体现为企业产品引发消费者消费冲动，并实现消费结果的过程，主导消费者实现消费结果的因素是产品的质量（耐用、结实、方便、省力、省心等等）、产品的外观（漂亮、款式、耐看、高贵、新潮等等）、产品的服务（上门服务、免费安装、免费维修、免费保养、服务专业、高效、服务满意等等）以及以上三种因素共同影响塑造的产品品牌（家喻户晓、高端、精品、品牌信息传播面广、品牌信息接受率高、广告宣传）都得到心理满足的情况下实现的。同时影响消费者消费冲动、消费结果的因素还包含购买环境、服务水平、服务态度、产品讲解水平、广告宣传、性别、年龄、受教育水平、个人欣赏品味、区位因素等等因素。藉此郁金香精品装饰建材城的可持续发展，着重抓住影响消费者消费行为的因素，打造具备强势竞争力的差异化竞争模式和品牌。同时就目前而言，郁金香精品装饰建材城已积聚众多的为消费者所认知的国内外知名品牌产品，从影响消费者消费行为的因素而言，理论上解决了影响消费行为的产品质量、产品外观和产品品牌的因素，因此郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销侧重于提高产品销售服务的附加价值、 三、郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销定位： 郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销定位立足于以上市场环境及其行业营销、销售特性，本方案市场宣传、营销定位于紧紧围绕消费折扣、赠品、抽奖的形式为核心主导，针对中高档消费客户为目标消费客户，以构建差异化的竞争模式为郁金香精品装饰建材城长远性、持续性稳步发展的方向和最终目的。藉此市场宣传、营销的发展以增加消费者消费的互动性，提高消费者消费产品的品牌忠诚度，增强郁金香精品装饰建材城与消费者的互动性、紧密性及长远性，以此提高建材城产品销售的附加价值。附加价值着重于服务态度、服务水平、服务方式、服务项目等的提升和增加，以产品消费的高附加价值建立起消费者与建材城之间关系的紧密性、长远性和品牌的依赖、忠诚。同时建材城整体性的市场宣传、营销平台载体，立足传统模式持续实施的基础，旨在突破传统的市场宣传、营销平台载体，增加和拓展更多的平台载体，扩大建材城品牌、产品的宣传面和消费者对建材城传达品牌、产品信息的接触率、接受率，提高建材城的知名度，塑造产异化的品牌特性。 四、郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销——活动营销： （一）、活动营销定位： 郁金香精品装饰建材城市场宣传、营销之活动营销，立足传统“口号式”的广告宣传，发展企业品牌借助于活动实现嵌入式营销的营销形式，以丰富的活动带动人气，扩大消费者的关注度，同时塑造郁金香精品装饰建材城积极的品牌形象，以活动促动人气，以活动联动宣传，以人气并穿插适时的优惠形式，带动装饰建材城商户的销售额增长，实现以活动的形式付诸于嵌入式营销的品牌诠释，积极以活动的形式带动人气及社会关注度的同时，将郁金香品牌潜移默化的实现有效信息的传达。 活动营销实施过程中，我们须明确我们付诸于实施的目的：一是，带动人气，提高社会关注度；二是，以嵌入式营销的形式，增强企业与消费者之间信息的“互动”，促使消费者由被动接受企业宣传信息，引导消费者转换为主动接受企业宣传信息，加深消费者对于企业品牌的认知，提高消费者消费选择的主动性。 （二）、活动营销方式（一）： 1、活动营销主题： “户户联动，家家优惠”——郁金香精品装饰建材城社区优惠活动 2、活动营销内容： 社区优惠活动，采取某一段时间内（某一段时间由装饰建材城酌情设定），在现有消费者购买商品价格基础上，将每一位消费者主观划归于具体的社区，