快消品购买决策研究（5）－－左右脑认知问题.docVIP

快消品购买决策研究（5）－－左右脑认知问题 　　定位理论只是依据人的左半脑来建构自己的理论体系，里斯特劳特认为人脑是个狭小的容器，没错！人脑在同一概念下是很难记忆更多的东西，但这仅仅限于左半脑，右半脑的记忆力却是以1000000：1的记忆力超过左半脑，也就是说如果左脑的记忆力容量是“一”的话，那么右半脑记忆力是一百万。 　　里斯特劳特的问题就在于他们忽视了右脑的存在，难道右脑的记忆真的是“垃圾信息”？而只有左半脑极其有限的记忆才真正有价值？ 　　通常成功品牌都在狭小的“左半脑”记忆中，而失败品牌并不是没有在消费者的记忆中，只不过在人的“右半脑”记忆中而已，在那些比左脑储存大得多的一百万倍的储存器中，那么我们为何会认为左半脑狭小容器内的品牌有价值，而右半脑巨大的容器内的品牌没有价值？ 　　我们发现在左半脑的记忆极其容易被提取出来，而在右半脑的记忆很难提取出来，原因是左半脑的“记忆检索”条件与消费者关联频密，提及可乐，我们就会不假思索地想到“可口可乐”，没有人会第一时间想到汾煌可乐。因为汾煌可乐的被储存在人的右半脑了，你不特意提名其品牌，人们就不会想到。在“可乐”这个“记忆检索”条件下，只能检索出可口可乐，汾煌可乐要想在瞬间进入到消费者的决策购买圈，必须找到其他“记忆检索”条件。 　　那么右半脑的记忆是否可以化“腐朽为神奇”呢？可以的！但我们必须对人的右半脑的特征进行了解，在了解右半脑前，我们有必要先对人的左半脑来剖析，那么定位理论就是很生动的左半脑式的理论。 [1] 　　左半脑的“分辨式”思考 　　简单地说定位理论只有两个字——“品类”。 　　回过头来，我们再看看定位理论之所以大行其道的根本原因，定位理论仅仅立足于左半脑的“记忆”问题。 　　第一：左半脑记忆的“有限性” 　　即人的左半脑仅仅能容纳一定量的内容。我们可以暂且把大脑想象成由无数个细小独立空间组成的“蜂窝”状的大空间，每一个单位的“蜂窝”我们可以把其看做某一类别或者某一属性的空间，而在这个单位“蜂窝”的空间里，只能容纳有限的内容，如果我们把某一单位“蜂窝”看做一个品类的话，那么这个品类的“蜂窝”里只能容纳几个品牌而已。当某个品类的“蜂窝”已经充斥了几个品牌后，你就不能再往里边钻，较为可行的方法就是寻找新的品类“蜂窝”。 　　第二：左半脑记忆的“有序性”　 　　即左半脑对品牌的记忆是有排序的。在某个“品类蜂窝”里，品牌的排序并非是没有轮次的，而是有序的，第一个先进入的（且有影响力）将排在最前，成为消费者决策购买的首要考虑，第二个将成为次选，第三第四个将较有序地排在更次要的位置。里斯.特劳特并不赞成在某个“品类蜂窝”里有超过4个品牌（成熟行业的寡头垄断与此不谋而合）。这就促使那些没有排得靠前的品牌必须寻找新的尚未被抢占的“品类蜂窝”，而这些新的“品类蜂窝”我们通常称之为“蓝海”。 上一页??[1]?[2] 　　里斯特劳特从“左半脑”里看市场，看企业、看产品，那么里斯特劳特对人认知模型的了解得出的最重要结论是什么呢？归结起来仍只有两个字——品类。　　 　　品类的概念，既牵涉到左半脑记忆，又牵涉到左半脑的思考模型。品类的划分法是左半脑思考的基本方式，即人在决策购买时，左半脑首先会自觉或不自觉地把商品分类，根据类别来进行取舍，消费者先想到的是品类，然后在品类概念的指导下选择某品牌，我们可以清楚看到，从人的思考模型来看，第一重要的不是品牌，而是品类，因为品牌概念是商家端的思考，而品类概念才是消费者端的思考。 　　从本位主义的观点来看，商家首先想到的是自己的品牌，而消费者首先想到的是品类（或者这种思考已经形成下意识的惯性），品牌只是在消费者做“品类前提”选择下的产物。消费者首先需要的是一部空调（品类），然后才会想到格力、美的、海尔、至高（品牌） 　　所以聪明的商家总是把自己的品牌跟品类产生粘连，并尽可能代表某个品类，因为他们清楚消费者首先需要的是品类，而非品牌。 　　在这个新营销的时代，越来越多的商家明白了这个道理，大家都力图占据某些品类的定位，但问题是当大家都明白过来时间，都向这个方向努力时，却形成了新的困惑，实力强影响力大的品牌自然当仁不让地占据某品类。问题是在某一品类概念下那些相对弱势的品牌如何自处？ 　　里斯特劳特似乎也找到了解决方法，比如：通过重新定义对手，建立取代性的位置等等方法，这其中大概有两种方法： 　　第一种是重新定义对手，通过否定对手来建立全新的品类； 　　第二种是仅仅进行对现有品类的“分割”，并不着意建立新品类，其生意来源仅仅依靠对主流品类的“截流”。“非可乐”是对可乐的否定与分割，七喜由此可以建立一个“白可乐”新品类，但七喜并没有这么做，因为这个品类单独存在时未必是消费者真正想要的。当它只有和可乐在一起时才会凸显出它的力