第四章 消费者需求研究.pptVIP

第四章 消费者购买行为分析 要做斗牛士，必先学做牛。 ——西班牙谚语 学习目标 消费者需要 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买类型 消费者购买行为的决策过程 第一节 消费者需求分析 二、需求类型 现实需求就是消费者有意识的欲望，它的特点是消费欲望与一定货币支付能力相结合。 潜在需求可以说是消费者朦胧的欲望。其特点是：需求欲望和货币支付能力相分离。 一般有两种情况：一是有需求欲望，但暂无货币支付能力，只能储币待购；二是有货币支付能力，但因无理想商品等原因，只能待机购买。 第一类：负需求 需求状况：负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。 营销任务：扭转需求 ? 第二类：无需求 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务：激发需求。要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 ? 第三类：潜在需求 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务：实现需求。设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 ? 第四类：不规则需求 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 营销任务：设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 ? 第五类：下降需求 需求状况：是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 第六类：充分需求 需求状况：指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 营销任务：维护需求。设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 ? 第七类：过量需求 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务：限制营销。通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 ? 第八类：有害需求 需求状况：有害需求 营销任务：限制营销强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 第二节 消费者购买行为 1. 文化因素 南酸北咸，东甜西辣 川菜（四川）、鲁菜（山东）、苏菜（江苏）、粤菜（广东）、浙菜（浙江）、闽菜（福建）、徽菜（徽州）、湘菜（湖南）、本帮菜（上海） 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素 表2 马斯洛需要层次理论在市场营销中的应用 选择性注意（Selective Attention） 指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 比如,-个打算购买洗衣机的人会十分留意洗衣机信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。 选择性曲解(Selective Distortion) 选择性记忆（Selective Memory） 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于记住那些能够支持其态度和信念的信息。 三、商品购买决策过程 例：迈克想买照相机，通过对他所得信息的筛选，最后决定从A、B、C、D四种品牌中选择一种。他最感兴趣的产品属性是照片质量，使用简便性、体积大小及价格四种。下表列出了他认为四种品牌在四种产品属性上应有的权数： 产品属性 照相机品牌 照片质量 使用简便性 体积大小 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 注：10分代表该属性最高得分，分越高，消费者越喜欢，比如：分越高，价格越低。 因为各品牌在产品属性方面各有千秋，如果是对于只根据一种产品属性作决策的购买者，根据分值可以很容易预测其选择。 但是绝大多数购买者会考虑多项产品属性，而重要性本身有大小之分。这