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PAGE PAGE 1 浅论品牌设计创造的边际效用 　　摘要：当今，社会主义市场经济蓬勃发展，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是人们经常讨论的问题。提高商品的边际效用是提高其市场竞争力的重要手段。市场中使用价值差别不大的同类商品，实际价格与销量却差距很大的情况非常多见，原因是商品的品牌设计起到了关键作用，因此品牌设计将提升商品的边际效用。本文试讨论品牌设计对于提升商品边际效用的原因和意义。 　　关键词：品牌设计；边际效用 　　中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）36-0170-03 　　自我国改革开放以来，社会主义市场经济蓬勃发展。2011年全国GDP达到7.3万亿美元，居世界第二，年经济增长率达到了9.8%，是世界上经济增长最快的国家。经济的高速增长、经济全球化的到来加剧了市场的激烈竞争，优良的产品质量已经不足以在市场竞争中获胜。商品价值包括使用价值与附加价值，具有相近使用价值的同类商品，价格、销量却不同，原因在于其附加价值的不同。一般情况下，商品的附加价值愈高，其边际效用就愈高，市场竞争力也相应提高。 　　品牌设计是提高产品边际效用的关键因素。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，尽管现在品牌已经成为很多人生活中的一部分，但是，对于大多数国人来说，“品牌”还是一个比较新鲜的名词。“品牌是商品的归属符号，人们对于品牌的经营或期待，并不在于作为区分商品归宿的品牌符号，而是在于对品牌所对应的诸多价值的追求。”成功的品牌设计，将大幅提高商品的边际效用，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 　　一、商品的边际效用 　　（一）边际效用的基本概念 　　西方经济学中的“边际效用”这个术语起源于19世纪，“是指在一定时间内消费者增加一个单位的商品或劳务消费所得到的新增加的效用。效用是指商品或劳务所具有的满足消费者欲望的能力，是消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。” 　　（二）边际效用递减规律 　　对于同一类商品，随着消费数量的增加，商品所带来的边际效用呈递减趋势，这一趋势被称为边际效用递减规律。也就是说，随着人们对同类商品消费量的增加，人们从增加消费中所感受到的满足程度却越来越低，甚至变为负值。例如一个人在饥饿的时候，一碗米饭会对让他感到非常满足，带来相当大的边际效用。吃完第一碗后，第二碗就不如第一碗那么迫切需要了，它所带来的效用增量会小于第一碗米饭。依此类推，如果他已经吃饱了，就不会再从米饭中感受到满足程度的增加，米饭对于这时的他来说边际效用已经等于零了，如果还硬要吃的话，他会感到难受而不是满足，因而出现负效用。 　　当然有些商品不存在边际效用递减，是少数的例外情形。比如瑞士手表品牌SWATCH（斯沃琪），其品牌定位为“戴在手腕上的时装”，不再只是昂贵的奢侈品和计时工具。名字中的“S”不仅代表其产地瑞士，而且代表“second-watch”即第二块手表之意，表示人们可以像拥有时装一样，拥有两块或两块以上的手表。SWATCH手表设计追求青春时尚、色彩鲜明、种类纷繁，且价格比传统奢华手表低很多，使消费者产生收藏欲望。因此，SWATCH手表的销售不存在边际效用递减而是递增的。 　　总的来说，边际效用递减的情形是具有普遍性的，人们不愿意一味的增加某一种商品的消费，不愿意把增加的消费局限在同一种商品上。 　　（三）价值悖论 　　边际效用是变量，等于总效用的变动量与商品消费量之比。边际效用理论可以解释经济学中著名的“价值悖论”。价值悖论指商品的总效用与实际价格不成比例，例如水的总效用很大，但价格很低，钻石的总效用很小，但价格昂贵。解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。总效用是指连续消费某一类商品时或消费不同种类商品时所得到的全部效用的总和；而边际效用则是指连续消费某一类商品时，最后增加的那个单位的消费所带来的效用。水给我们带来的总效用是巨大的，为生活必需品。但水的消费量很大，那么最后消费的那个单位的边际效用就很低，因此价格便宜。相对于水而言，钻石非常稀有，总效用很少，所以其边际效用就很大了，因此价格昂贵。俗语云：物以稀为贵，正是因为稀少的商品边际效用高，因此昂贵。 　　（四）边际效用的特点 　　综上所述，边际效用具有四个特点：1、商品的边际效用与商品价格成正比。2、商品的边际效用与商品总效用成反比。3、商品的边际效用与商品稀有度成正比。4、商品的边际效用与商品消费量成反比。 　　二、品牌设计所创造的边际效用 　　在同类商品的使用功能相近的前提下，品牌设计能够给商品带来附加价值。品牌与消费者之间的特殊关系使得品牌形成了除产品一般价值之外的无形价值，因而增加商品的边际效用，让消费者愿意购买一个品牌的商品而支付更多的钱，这是品牌设计最核心的内涵与功能。 　　低层次的需求（以生理需求为起点）被认为制约着