电信运营管理 2-客户管理篇.ppt

第四章 新客户识别 选定目标市场 选择谁是最适应的目标市场 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力 需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标 针对竞争对手的分流及防御策略 针对竞争对手的分流及防御策略 针对竞争对手的分流及防御策略 针对竞争对手的分流及防御策略 博弈策略 第五章 电信客户需求管理 ——Woodruff的顾客价值层次模型应用 为什么要关注客户需求？ 罗伯特 B 伍德洛夫，《洞察你的客户》与我的工作 罗伯特 B 伍德洛夫是西方市场营销领域研究顾客价值领域最为知名的学者之一，在管理咨询业有20年的实践经验，其关于客户需求的研究及实践具有先锋式的意义。 罗伯特 B 伍德洛夫，萨拉 费雪 加蒂尔 著. 董大海 权小研 译. 洞察你的顾客. 机械工业出版社，2004年，第一版. 提出基于顾客价值的市场机会分析（MOA）和企业顾客价值确定（CVD）流程, 为探求客户需求奠定了方法基础。本书英文已在国外重印5次，被诸多行业广泛应用。 齐佳音. 2004年在教育部“信息管理与信息经济学”重点实验室资助下，借用伍德洛夫的方法，开始移动客户需求知识管理的研究和实践。 伍德鲁夫的顾客价值层次模型 移动顾客价值层次模型 移动客户价值层次模型图 阶梯访谈数据分析方法 Thomas Reynolds 和Jonathan Gutman（1998）研究出的适用于阶梯访谈法的数据分析方法，能够将获取的定性数据信息用于定量分析。这种方法能够识别一系列与产品或者服务相关联的重要属性，通过访谈者对受访者深入引导，能够发现受访者头脑中的每一个属性同较高层次的结果层和最终目的层的联系，以及它们之间的内在关联。 Step 1. 拆分阶梯，建立编码概要 第一步是建立一套编码概要，这些编码必须能够放映访谈中所涉及到的所有阶梯的内容。可以先列出一张用户提及的所有属性、结果及最终目的的总清单。因为不同用户对相同观点会有不同的表述，这张总清单将删去对相同观点的描述。 一方面，编码定义应该足够宽泛，可以包括用户提到的业务和服务等方面的所有特点；另一方面，又不能太宽泛，以免漏掉阶梯中的一些细节。 编码方案还应该尽量保持顾客的原话。一旦编码内容确定，还要为每一个编码赋一个数值。 Step 2.构建得分矩阵 在建立了编码概要之后，利用编码概要构建一个得分矩阵。得分矩阵可以有效地将每个阶梯置换为一系列等价的编码。 分矩阵是所有阶梯编码的简要概括，其中每一行代表用户提及的一个阶梯（有可能每个用户会在矩阵中占有若干行或阶梯），矩阵中的纵栏数由访谈中最长的阶梯的层数决定。 Step 3.整合数据，建立关联矩阵 所有阶梯都记录在得分矩阵中后，需要对数据进行合并，以便能反映所有顾客的访谈内容，这就需要建立综合关联矩阵（a summary implication matrix）。 建立这一矩阵的目的是为了掌握得分矩阵中显示的所有关联关系（或编码组合）。要实现此目的，需要构建一个方阵（类似于）相关矩阵，其横轴和纵轴都包含了所有编码（1~n）。矩阵中每一格代表在阶梯得分矩阵中一对编码共同出现的次数。 每个格中的数字都是小数，它表示在所有阶梯中，用户将某一对编码联系在一起的次数（直接关联或间接关联）。小数点左边的数字代表两个编码直接关联或相邻的次数。小数点右边的数字则表示两个编码间接关联的次数。 Step 4.构建顾客价值层次图 综合关联矩阵，可以构建顾客价值层次图了。这个图概括了所有访谈中提及最频繁的关联。图中简要指出顾客提及最频繁的直接关联和间接关联，并以一个综合的层次结构表示它们的关系。 移动高端客户细分示例:重视服务型 管理应用 建立移动客户价值层次模型 描述细分市场特征 品牌沟通 业务推介 服务提供 模型的管理应用示例 第六章 电信客户保持管理 基于忠诚度的客户保持方法 电信客户保持模型 移动客户的保持模型 客户现阶段保持模型 举例： 保持策略一：业务玩家培养计划 保持策略二：老客户新奖励 保持策略三：预存话费送话费 保持策略四：满意百分百 保持策略五：合约管理 保持策略六：会员俱乐部 保持策略七：积分回馈 第七章 电信客户挽留管理 客户流失分析与管理思路框架 流失分析与管理的主要工作 流失预警 流失预警方法 流失预警级别 挽