房地产策划案例株江新城-公开课件.ppt

E-4 经营期推广战术 三、广告支持 （1）适时的电视媒体投放 配合终端活动，通过电视广告发布活动信息，提升商场认知和活动影响力。 （2）软性广告报道 在各类报刊杂志上发表关于家居文化内容的文章，带出“家世界”家居购物空间的家居文化意念。 D-2 投放思路 目标受众： 招商期的目标受众在于房产/家居产业从业者，同时保持向大众消费群的弥散； 正式营业期的投放目标受众参见PART B-1目标消费群定位。 D-3 执行方案 第一轮投放： 时间：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周一），跳跃式发布三期； 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页； 内容：硬性招商广告； 尺寸：16cm*35cm（广日）35cm*24cm（南方）； 预算：20万元 净到达率：55% 平均暴露频次：2.7次 D-3 执行方案 第二轮投放： 时间：9月26日~29日，10月10日，共5期。 版位：南方都市报广州杂志内页； 内容：与南方都市报社合作策划房博会报道专版（家世界冠名），以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场； 尺寸：采用专版形式； 预算：需具体商谈，暂定20万元； 净到达率:25%; 平均暴露频次:4.2次 D-3 执行方案 第三轮投放： 报纸广告： 开业前后发布开业观礼邀请广告 开业志贺广告两期，并在随后三周的周末发布形象广告。 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页； 尺寸：半版； 预算：35万元； 净到达率:60%; 平均暴露频次:4.2次; D-3 执行方案 第三轮投放： 电视广告： 10月29日起，在翡翠台 本港台 凤凰台三个频道，连续发布四周的30“电视广告片，内容为家世界巡礼，每晚指定位置插播3条； 费用预算为135万元； 净到达率:85%; 平均报率频次:22次 毛评点指标: 1970 D-3 执行方案 第三轮投放： 车身广告： 在5条线路发布20辆车的龙卷风车身横幅，发布周期为半年，投入约为50万元； 以上三轮媒介投放预算合计约为260万元，建议后续保持以下广告投放，进行品牌提示 信息发布和形象展示： 每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告； 珠江台《家居杂志》栏目的固定冠名投放； 珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布； E-1 终端推广目标E-2 定位推广策略 E-3 招商期战术推广E-4 经营期战术推广 E-1 终端推广的目标 前期目标 配合线上支持，完成企业CI系统的导入。 提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知。 目标的量化： 全场商铺进驻开业率保持75%； 活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍； E-1 终端推广的目标 中期目标 知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。 品牌形象的初步建立。 业主满意度的提升。 目标量化 90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善； 正常客流量稳定在竞争对手的1.5倍； 业主满意度达3.5分以上； E-1 终端推广的目标 中期目标 广州家居休闲中心这一市场定位的初步达成； 完成各主题卖区的建设 目标量化 全部商铺完成出租； 正常客流量达到4位数以上； E-2 定位推广策略 1--CI导入 配合媒介投放，以各项终端宣传活动，从视觉 理念 行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。 这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿。 E-2 定位推广策略 2--店面包装： 通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位。 3—卖场气氛： 在陈列 内装修 售点 POP 背景音乐等方面， 配合 “家世界”的概念营造特殊的购物氛围，建立符合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。 E-2 定位推广策略 4—独特卖点USP： 设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营信心，并以此做为对外宣传的窗口。 5 —公关活动 利用商城的空间优势，举办各种形式的商业文化活动，吸引消费者参与，提升商城人气。 E-2 定位推广策略 6—促销活动 针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，提升商城整体的招租率。在入驻率达到一定百分比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合促销吸引消费者参与，提高商城的经营效益。 业主满意 消费者满意 CI导入 店面包装 独特卖点 卖场氛围 公关活动 促销活动 E-3 招商期推广战术 一、??? 招商期内优惠促销措施 目的： 提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻率。 活动内容： 特惠月（五个月）：每月提供8套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。 小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在50平米以下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，