品牌老化与再生-My数位学习.ppt

普林斯頓 版權所有 第十二章 品牌老化與再生 本章學習目標 品牌衰退之因素 品牌老化 品牌再生 品牌再生的成功因素 品牌再生操作策略 重建成熟品牌第二春 10種創新再造品牌 品牌授權 當品牌不再受到消費者青睞時，品牌會衰退。事實上，品牌衰退的主要原因是來自不良的管理。 當製造商對自己的品牌不再有興趣時(缺乏創新、廣告與生產力 )，相對的消費者也不會有興趣。 品牌喪失動力與顯現缺乏活力時，則無法期望消費者對它會有熱情。 品牌衰退之因素 產品品質的降低 品牌無法順應趨勢之變動 品牌聯結單一產品 超高的定價政策與利潤，加速「me too」產品推出，無力反擊而加速品牌的衰退 品牌無法滿足消費者新的期望，導致品牌的衰退 品牌陷在衰退的配銷通路 停止廣告溝通會加速品牌衰退 子品牌表現亮眼，會給母品牌衰退的印象 品牌老化 老化概念有兩種不同的意義： 老化是長時間緩慢的與系統性的衰退 從目標顧客群反映品牌的老化 品牌老化 那些產品有老化印象 當品牌不再屬於它的時代，喪失內在活力 品牌在市場上的觀點，落後於主流價值 品牌呈現停滯現象 品牌聯結相同形象靜止不動 喪失直接接觸到年輕族群是品牌老化的現象 與年輕顧客接觸需要組織內的文化革命 品牌再生 品牌權益的價值導致公司再次檢驗衰退品牌組合，不是將它們刪除，而是給與重生的機會。 讓品牌恢復生機，不是投機主義，而是從管理觀