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第11章　营销沟通策略 本章教学目标 1．掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征。 2．了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法。 3．熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架。 4．重点掌握七种广告创意战略的要点。 5．理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。 6．了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章重要术语和概念 引导案例　蒙牛乳业的营销沟通策略 思考与讨论题 1．在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？ 2．分析蒙牛牛奶“来自大草原，自然好感觉”的创意战略，能够为消费者带来何种利益？ 3．为什么说蒙牛“来自大草原”的定位不再合适？你认为蒙牛应该如何调整定位？ 4．搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题，思考在2008年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。 11.1 整合营销沟通 11.1.1 营销沟通过程 11.1.2 建立整合营销沟通的概念 11.1.3 规划营销沟通策略 11.1.3.1 一般选择决策 11.1.3.2 具体选择决策 11.1.3.3 营销沟通活动评估 11.1.1 营销沟通过程 营销沟通方式的适用性及频率 11.1.2 建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 现代