20XX年客户经理卷烟品牌培育和市场调查技巧.ppt

如何进行品类划分？ 价格 消费者的消费习惯 和消费态度以及 产品与消费者 习惯态度的联系 卷烟类型 包装 产地 品牌 焦油/烟碱含量 进一步根据企业管理深度和管理精度要求确定品类结构的细致程度。根据市场调查，大部分消费者购买卷烟的首选因素是零售价，可以将零售价作为品类的第一维度。 品牌生命周期管理的全流程 商业 工业 品牌规划 孕育期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 品牌评估 品牌引进 品牌培育 品牌维护 品牌退出 业务流 信息流 品牌培育 烟草商业公司在经营发展过程中，不断地调整和优化卷烟的投放结构，引进新品牌向市场推荐，使市场逐步接受，从而使新品牌成长为畅销品牌和主打品牌。 培育大品牌 卷烟品牌开发趋势 实际上，顾客有时并不 清楚自己有哪些具体 的需要 这就要求企业营销者 去发现和挖掘顾客 自己没有意识到的需要 中国卷烟品牌发展模式 专卖体制是中国卷烟品牌成长的重要保障；有效的市场机制是品牌发展的重要依托；走规模价值特色型的品牌之路是现阶段中国卷烟品牌的必然选择 中国卷烟品牌发展的路径 除了“532”、“461”的品牌发展规划之外，品牌发展路径还应该包括四个方面：大品牌、强品牌、特色品牌、国际化道路 烟草商业企业培育品牌的目的 增加品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间； 分散产品过度集中的风险，减少公司的投放压力，防止货源不稳定而造成市场的波动； 但从根本上说，各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围内发展势头良好的优秀品牌，通过品牌培育让优秀的品牌更加优秀，更加壮大，从而提高中国烟草行业整体竞争实力，才是品牌培育的最大目的。 工商协同培育品牌 工业企业围绕市场做品牌 商业企业围绕品牌做市场 品牌培育必须是工商协同，零售客户配合 要重视零售客户在品牌培育中的重要作用 钟的启示 品牌培育培育什么 商业企业（从渠道的角度） 品牌的知名度 品牌的有效率（渠道，上柜率） 工业企业（从品牌的角度） 品牌满足消费者的需求 品牌的定位，内涵 品牌的知名度 工业企业 商业企业 零售客户 品牌培育 三足鼎立共同培育品牌 商业企业品牌培育的组织构架 品牌经理 分析了解品牌，分析了解市场 制定品牌培育的方案 品牌培育是系统性的工作 让市场经理和客户经理了解品牌 新品上市拜访指引 市场经理：分解方案 客户经理：执行方案 我叫陈阿土 新品上市拜访指引 将新产品上市过程中零售客户或消费者可能反映的问题、心里存在的疙瘩都“挖”出来； 尽量找到新产品（甚至是包含工业企业的）所有优势点，将这些优势点来应对这些问题； 用口语的形式描述出来，这就形成了一本“新品上市拜访指引”的主要部分。 品牌培育的措施 面向终端消费者，制定相应的促销组合 选择适合品牌培育的地段和零售客户 让零售客户主动参与 注意售中服务 做好售后服务工作 品牌培育的措施 让消费者获得更多的价值，提高满意度 控量、稳价、铺面 控量：控制货源投放的进度，保持适度的紧张平衡 稳价：稳定的价格才能带来稳定的利润 控量投放，价格监控，防止低价竞销 铺面：最大限度地扩大上柜率 品牌宣传：人员宣传，会议宣传，广告品宣传，活动宣传 重点营销 品牌培育中零售客户的最大担心是什么？ 品牌培育的关键点 了解品牌的属性，对品牌有信心 了解品牌培育的方案 真诚的对待客户 帮助客户进行市场分析，树立客户的信心 指导零售客户销售 “A”品牌培育的案例 A品牌定价20元，特点是1、“A品牌卷烟”劲头适中、口感柔和，具备打开销路的条件。2、“A品牌卷烟”有清晰准确的市场定位，主要向高端市场发展，其高品牌价值有利于吸引高消费人群，销售前景不错。3、“A品牌卷烟”在全国其他地方的销售情况不错。 宏达自选超市其地理位置优越、资金充裕，这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，选择该超市为开展“A品牌”培育工作的重点零售店。 一开始，到宏达自选超市向店主介绍该卷烟品牌时，客户听得比较认真，但表示自己的经济实力有限，无法经营这种高价位的卷烟。 客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符，于是对客户资料进行了核实，结果发现资料准确可信。 于是经过一番准备，我再次来到宏达自选超市。这次没有直奔主题，推介卷烟，而是先与客户拉家常，寻找共同话题，然后慢慢地由拉家常转到谈卷烟，由开始谈畅销卷烟最后转到谈“A品牌卷烟”卷烟。 在交流过程中，发现该客户的顾虑主要有三点：一、“A品牌卷烟”是外地产卷烟，其吸食口味当地消费者不一定习惯。二、“A品牌卷烟”的价位较高，当地消费者不一定接受。三、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场，“A品牌卷烟”是烟草公司新引进的卷烟品牌，不容易打开销路。 为了消除客户的顾虑，加大走访力度，同时指出他的经营优势，帮他树立销售信心：超市位于路旁，离客运车站较近，人流量大，该品种卷烟有潜在的消费群体