“七喜”营销策划案.docVIP

“七喜”营销策划案 摘要 本论文以长春百事可乐饮料有限公司“七喜”在七夕这个特殊的日子里的营销策划方案为研究题目，试图探寻“七喜”品牌有效的竞争策略。 关键词：长春百事公司，七喜，营销策划 目录 TOC \o 1-3 \h \u 16067 1 营销活动的策划背景 1 19458 2 营销活动的主体内容 1 30272 3 营销方案的策略选择 1 6983 3.1产品策略 1 13281 3.2价格策略——灵活调整价格进行促销定价 2 14898 3.3渠道策略——充分运用多渠道营销 2 16721 3.4传播策略——选择恰当的传播渠道 3 32371 4 营销方案的实施步骤 3 11647 5 营销方案的经费预算与控制措施 4 4912 5.1经费预算 4 22289 5.1.1媒体宣传费用预算 4 1095 5.1.2渠道宣传费用预算 4 19208 5.2控制措施 5 8395 6 营销方案实施中不足 5 8673 参考文献 6 PAGE PAGE 3 1 营销活动的策划背景 2013年以来，百事可乐公司“七喜”饮料产品的主要竞争品牌——“雪碧”继续开展强大的音乐攻势，在长春市乃至吉林省内引起了强烈反响。而作为百事可乐公司销售新星的“七喜”品牌，则在省内孤军奋战，缺少大规模有轰动效果的活动来吸引人气。其实“七喜”品牌在 2012年末推出的“七喜超快青春歌会”曾经在吉林省目标消费人群中引起过巨大反响，为了带动更多层面消费者的热情，2013年的吉林省市场需要一个“七喜”年度的“嘉年华”活动。这样做，既可以为“七喜”品牌打造新的与婚庆相关联的推广平台。而且可以使之成为七喜年度的“嘉年华”，提高品牌影响力，并成为未来持续活动的“开场舞” 。 2 营销活动的主体内容 明确了目的后，长春百事公司将举行以“爱在七夕——七喜浪漫倾城”为主题的系列活动。活动的时间为 2013年 8 月 6 日至 10 月 10 日。浪漫争锋环节，将利用报纸和广播组织“说出你的爱”情感故事征集展播，以及借助电视台进行浪漫故事片展播；浪漫表白环节，将组织“七喜鹊桥会”为名称的一次大型相亲会活动，经过报纸媒体前期 20 天的宣传和招募工作，于七夕节当天南湖公园七喜游园中举行。 3 营销方案的策略选择 3.1产品策略 为了配合“七喜七夕”营销策划活动的顺利进行，有必要在产品的包装上进行设计。针对“七喜”饮料而言，在短时间内为了特定目的可以采取的策略包括对包装的颜色进行创新性的设计和对包装上的图案进行创新性的设计。从颜色角度来看，它是包装中特别重要的一方面，在不同的文化和市场细分中代表着不同的含义。在中国的传统文化中，红色代表着喜庆，因此可以考虑设计出喜庆红色的包装。这方面可以参考方案如图1 所示： 图1：“七喜”饮料包装颜色的设计参考方案 3.2价格策略——灵活调整价格进行促销定价 首先为了保证经销商、终端的销售积极性，在活动期间销售七喜的价格采取了供货价格不变，进货 10 箱赠送其他口味一箱；对于同时销售七喜和雪碧的客户采用“小目标策略” 给客户在单位时间内设定销售目标，只要完成目标销量，会给予一定金额的奖励，使得客户提高了单品的毛利；对于期间开展包席消费饮料的消费者给予了礼品奖励 。调整价格的主要目的是引起经营通路、消费者的购买热情。碳酸饮料的价格长期以来一直比较稳定，因此，价格的调整容易引起消费者的注意。 3.3渠道策略——充分运用多渠道营销 为了配合“七喜七夕”营销策划活动的顺利开展，有必要在进一步挖掘上述渠道潜力的同时，开拓新的销售渠道，例如婚纱摄影机构渠道、婚庆机构渠道、体育场馆渠道等。同时，根据以往经验，在餐饮渠道，“七喜”的品牌优势比较明显。但是，以前的渠道推广中，对餐饮渠道深耕还不够，应该进一步挖掘餐饮渠道的潜力。比如进一步对餐饮渠道进行了细分，区分星级酒店、点菜餐厅、快餐店、自助餐厅等几种形式，根据每一种形式餐厅的就餐人群的不同采取不同的渠道推广策略，实现密集性分销的目的。 3.4传播策略——选择恰当的传播渠道 随着传播渠道变得越来越分散杂乱，选择一种有效率的传播渠道去传递信息变得越来越难。从大的角度，传播渠道分为人员渠道和非人员渠道。从“七喜七夕”营销策划活动而言，选择非人员的传播渠道更合适一些。包括广告、促销、事件和体验以及公共关系等。为此，长春百事公司将选择长春市和吉林市内主要的婚庆策划公司一起策划“七喜司仪选拔大赛”、“七喜情感故事征集及招募”、“七夕鹊桥会”、“七喜七夕节‘天河畔，七喜为爱见证’大型游园会”、“浪漫婚礼”等系列主题活动，并通过长春市内的主流媒体如吉林都市频道、东亚经贸新闻、江城晚报、交通之声广播电台、都市