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第三章 广告策略 本章内容 3.1广告目标定义 3.1.1广告目标定义及分类 广告活动是在广告策略的引导下才能达到广告目标，那么什么是广告目标呢？ 1、定义：广告目标是指所有的广告活动最终指向的结果。它的宗旨是为企业传播品牌信息，使企业销售有上升的趋势。它只对品牌资产（上升还是下降）负责而不对具体的销售量负责。 3.1企业目标内涵 结合渠道目标和广告目标等，广告是营销工作的组成部分，广告目标必须服从于营销目标，它与企业其他的营销目标相配合形成合力，最终完成企业的目标。 企业的营销目标是指企业为了实现利润的最大化而做的最终目标。企业目标、营销目标、广告目标之间的包容关系如图： 3.1企业目标 ↘企业目标 3.1 广告目标内涵 营销目标 市场目标、产品目标、价格目标等。 2分类：①广告促进销售目标, 这是广告最基本功能，也是最重要功能之一。 ②改变消费者态度和行为的目标。 ③社会效果目标。。 ①创牌广告目标。 ②保牌广告目标。 ③竞争广告目标。 3.1广告目标内涵 3.1.2制定广告目标的主要内容和要求 提高新品牌知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场。 介绍新产品的新用途或老产品的新用途。 （3）在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行动。 （4）告知促销信息，配合营业推广活动展开。 （5）提高顾客对产品变化使用和一物多用的认知，或延长产品的旺季时间，以增加产品的销售。 （6）劝诱潜在消费者变为现实消费者。 （7）改变市场份额下降或维持市场份额上升的趋势。 （8）强化品牌的品质形象，使顾客产生第一次购买。 （9）强化品牌忠诚度，促进老客户重复购买。 3.1广告目标内涵 （10）提高品牌联想，以配合人员推销活动。 （11）提高品牌偏爱率，压制竞争对手。 （12）加强广告商品的品牌、商标印象。 （13）增加品牌公信力，帮助消费者确认其购买决策是正确和有利的。 （14）提升品牌美誉度，增加社会影响。 （15）利于品牌危机公关，以排除销售上的障碍。 （16）提升品牌价值，为品牌延伸提供条件 （17）扩大品牌的影响，鼓舞营销人员的士气和增加经销商的信心。 （18）传播企业文化，提升企业整体竞争力。 （19）引导时尚，创造流行。 （20）对顾客进行市场教育，创造新市场。 广告目标应当规定具体的指标和要求， 如视听率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等,以作为检查广告效果的根据。 3.1广告目标内涵 我们可以将每个心理阶段转化为广告目标指标，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等。 制定广告目标的流程 （1）根据市场及本企业的实际情况确定一系列广告目标指标，如：品牌知名度、品牌理解度、品牌偏好率、品牌信任度、试用率、满意度等。 （2）根据市场调查的结果分析品牌的长处和问题是什么。 （3）分析问题产生的影响因素。 （4）评估广告预算对广告目标指标的量化程度。 （5）制定品牌广告目标。 3.2广告策略的概述 3.2．1广告策略内涵： 1、定义：广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 广告策略重点：（1）Who (向谁说) ；（2）What（说什么）；（3）How（如何说）； （4）when(什么时候说)；媒介策略。 （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。 （2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点（如当家牌洗衣粉诉求成年、 3.2广告策略的概述 独立、当家），或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点；当品牌形象不好找时，我们将塑造一个差异化的产品概念进行诉求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念） 不管我们寻找诉求点是那种类型，我们寻找诉求点的方法都是在产品或者品牌的众多属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的而竞争对手不具备或者没有深度的属性。 （3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。 汇源百利哇的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。 3.2广告策略的概述 3.2．2 广告策略作用： 广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和媒体组合之前