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企业如何道歉？危机公关的十项基本原则 大叔注大叔经常会和别人讨论一个话题，即“公关的第 一职责是什么？”个人认为是“防守” ，而不是“进攻” ，虽 然有句话叫“最好的防守是进攻” ，显然不适合公关的语境。 本文节选自《腾讯公关手册 2015 》，主要谈了企业应该如何 应对危机公关，尤其是在新媒体时代。 危机公关的十项基本原则 新媒体时代，危机公关的大原则任然使用。同时，随着危机 事件进入 “全民直播”模式， 危机公关变得更加棘手和复杂。 处理危机，我们需要从结果反推，并结合新媒体特点和公众 情绪因素，对基本原则进行新的理解和诠释。一、换位思考 原则 新媒体时代的危机公关，需从公众角度去展开思考和行动。 在危机发生时， 公众希望看到一个高度负责、 公众利益为先、 反应速度、真诚透明的企业，用常人易于接受的情感语言和 专业知识进行沟通。仅此事件本身和企业角度出发，即便足 够真诚甚至原本无过错，也可能遭遇误读。 例子归真堂事件中，中药协会会长用“取熊胆很舒服” （大 叔理解是熊被取胆时不难受，并不是取的人舒服）形容“无 痛无管引流技术” ，也许不无行业依据，但这在大众角度则 完全无法接受，变成了火上浇油的雷人雷语。 二、负责原则。 对待危机，企业向外传递负责任的态度非常重要。这包括两 个方面： 1、在事实尚不清楚的阶段，企业敢于向公众表态 认真调查和及时披露。 2、在确定确实存在过失的时候，企 业能够承担责任，乃至比公众期望做得更好更多。 例子 2012 年，麦当劳在被央视“ 315”晚会曝光后 2 小时内 快速发表声明，将“立即进行调查，坚决严肃处理” ，这一 明确表态为麦当劳争取了主动。随后的系列声明中，麦当劳 不断使用“歉意” 、“重视”、“感谢”三个关键词，传递企业 对事件的负责态度。 （当时的社交网络已经足够发达，读者 不再是一味地被媒体“洗脑” ，而有一大批独立判断和声音， 再这样的大环境下，此事成为央视 315 影响力的一个拐点， 其实并不能完全归功于企业本身的负责。大叔注） 三、真诚原则。 新媒体时代， 网络是放大镜和记录仪， 任何谎言都无处遁形。 因此，真诚是最笨也是最安全的选择——你不必说出全部的 真话，但一定要保证说出的话全部是真话。 （这句相当地重 要，大叔注）此外，平等也是一种真诚，放下身段，与公众 平等对话，是企业诚意的重要表现。 四、高层决断原则。 发生重大的危机事件时，企业最高领导人要尽早出面，亲自 回应。企业高层的几时决策，能帮助危机公关优先实施，避 免因企业反应迟缓激怒公众。因此，企业危机公关团队中， 必须至少有一名以上获得完全授权的高层人士。 （这里描述 不准确，大家千万别动不动把老板搬出来。怎么判断什么事 就是重大危机呢？大叔注） 五、淡定原则。 并非所有负面事件都会发酵成为“企业危机” 。实际上，即 使没有采取主动措施，大部分负面新闻会被热闹的网络湮 没。因此，发现负面时不要急于面向公众主动出击，而要外 松内紧——对内迅速启动初期应对的所有准备工作，对外加 强监测静观其变。 如何判断负面事件是否为演变为危机：如果负面故事中有两 种以上倾诉的叠加（ 1 仇富； 2、仇官； 3 、性丑闻； 4 、民族 情绪； 5、反地域歧视） ，或出现 10 万粉丝以上的大 V