第十节新产品开发跟产品生命周期新.pdfVIP

第十章 新产品开发与产品生命周期 学习目标  了解开发新产品的主要阶段以及新产品开发过程 的合适的管理方法  理解新产品扩散的原理和管理新产品扩散的过程  掌握判断一个产品处于其生命周期某一阶段的方 法，掌握在产品生命周期的各个阶段分别应采取 什么样的营销策略 第一节 新产品及新产品开发概述 一、新产品的概念  从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念 ，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变 动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理 解为一新产品。具体来说： 1．在结构、性质、材质、技术特征等某方面或几 方面有显著改进、提高或独创的。 2 ．具有先进性、实用性，能提高经济效益，具有 推广价值。 3．在一个省、市、自治区范围内是第一次试制的 新产品。 二、新产品的分类  除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生 的新产品外，还包括：  在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生 改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从 原有市场进入新的市场，都可视为新产品；  在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供 新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 1．全新型产品  是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构 、新功能的产品。 2．模仿型新产品  是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产 ，称为本企业的新产品。 3.改进型新产品  是指在原有老产品的基础上根据用户的需要进行 局部改进，使产品在结构、功能、品质、花色、 款式及包装上具有新的特点和新的突破，但在基 本原理、技术水平和产品结构等方面并无突破性 改变，改进后的新产品，其结构更加合理 4．形成系列型新产品  是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色 、规格（包括尺寸、口味等），从而与企业原有 产品形成系列，扩大产品的目标市场 5．降低成本型新产品  是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是 指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效 率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的 新产品 6．重新定位型新产品  指企业的老产品以新的市场或细分市场为目标， 进入新的市场而被称为该市场的新产品。 4．形成系列型新产品  是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色 、规格（包括尺寸、口味等），从而与企业原有 产品形成系列，扩大产品的目标市场 5．降低成本型新产品  是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是 指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效 率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的 新产品 6．重新定位型新产品  指企业的老产品以新的市场或细分市场为目标， 进入新的市场而被称为该市场的新产品。 三、新产品开发的概念与特征  新产品开发:指企业为了适应消费者需求和环境 条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式 投产的全过程进行管理的活动。  新产品开发的特征:不确定性、变革性、机遇性 和高费用性。 四、新产品开发的战略作用 1．新产品开发可以促进企业成长 2．新产品开发可以维护企业的竞争优势和竞争地 位 3．新产品开发可以充分利用企业剩余的生产能力 4．新产品开发可以使企业适应环境的变化 5．新产品开发可以加速新技术、新材料和新工艺 的应用 6．新产品开发可以提高品牌权益和企业形象 7．新产品开发可以激发企业管理人员和技术人员 的革新精神与创造力 8．新产品开发可以提供长期财务收益 五、新产品开发的主导方法及新产 品开发策略 1.新产品开发的主导方法  一般有三种主导方法：独立开发、技术引进、协 作与引进相结合。 2．新产品开发策略 （1）挖掘消费者需求的策略 （2）挖掘产品功能的策略 （3）开发边缘产品的策略 （5）利用他人优势的策略 第二节 新产品开发程序  新产品开发的程序包括构思产生、构思筛选、概 念发展和测试、营销战略、商业分析、