应用蓝海战略的中国企业案例.docVIP

引言 20世纪90年代以来企业经营环境的变化挑战着传统的战略管理模式，战略管理学派的重点开始由以适应环境变化为主的竞争定位理论向以创造未来为主的核心竞争力理论转变。战略管理的研究也更加强调理论的动态性、从实践中学习、进一步整合各学派观点等。这个时期，该学派出现了许多杰出的人物及重要思想。其中就包括金伟灿与莫博涅的蓝海战略理论。[1] 蓝海战略理论是在经济全球化市场趋于成熟的背景下产生的。如今的商业环境，竞争日趋激烈，如何能在趋于完善的市场赢得一席之地，则显得倍加重要，但也不是轻而易举的事情。金伟灿和勒妮·莫博涅于2005年出版了《蓝海战略：超越产业竞争开创全新市场》一书，如春风润雨，给一些疲于竞争的企业带来了新的希望。的确，蓝海战略打破了旧的战略思维，使人们能够从竞争的模式中走出，开创出未有的空白市场并从该市场中实现企业利益最大化。随后引起了蓝海战略研究的热潮，蓝海战略也迅速在各行各业中用于解释一些管理情况，还有应用蓝海战略指导企业的管理，其中不乏有令人振奋的成功案例。 中国自从改革开放以来，经济发展异常迅速，社会主义市场经济逐渐完善，各种市场也随着改革的加深而日渐涌现和成熟，追求空白市场以实现企业发展的也难上加难。特别是2008年以来，中国经济发展速度呈现下滑态势，中国经济改革面临瓶颈，中国企业急需调整以迎接残酷的现实。在21世纪，创新则显得异常重要。而蓝海战略则能给中国的企业以启示，走创新发展的光明之路。2010 年12 月的哈佛《商业评论》中文版把蓝海战略评为影响中国企业的十大理念之首。[2]蓝海战略在中国企业享有极高的美誉度，其为企业界重新认识市场竞争开辟了一条新道路，给中国的企业注入新的活力，而对此的关注也是理应的。 蓝海战略从产生到现在，也有七八个年头了，在这期间得到广泛的研究，也取得了一些研究成果，不仅理论方面，还有应用方面。蓝海战略在中国企业的应用研究也得到进行，然而不是过于理论化就是采用的分析案例过于片面，很少有针对应用蓝海战略的中国企业的成功和失败两方面加以对比分析，来探究可行的适合中国企业的蓝海战略。而有的也只是过于理论化，借鉴价值不高。且他们的分析很少考虑中国企业应用蓝海战略的社会经济背景，而已处红海中的蓝海战略应用成功的例子也较少。故本文通过结合蓝海战略的理论和其在中国企业的应用案例展开论述。 蓝海战略的介绍 蓝海战略的含义 金伟灿和勒妮·莫博涅于2005年写的《蓝海战略：超越产业竞争开创全新市场》中把当前业已存在的所有行业比喻为红海，当前尚不存在的所有行业比喻为蓝海，并由此把企业目前所实施的战略分为红海战略和蓝海战略。所谓红海也就是一个已知的市场空间，这个市场竞争非常激烈甚至残酷，不少企业限于其中疲于竞争却不能实现好的利润，而且市场逐渐成熟而饱和，利润空间也不断缩小。而所谓的蓝海则相应的是指未知的市场空间，该市场还未有开发，即市场还没有人涉足没有竞争对手，然而该市场却需要被挖掘和开发才能打开，但一旦进入了该未知市场，就可能获取巨大的收益，赢得行业领先地位。 红海战略和蓝海战略则分别指在红海和蓝海市场中制定、实施的战略。红海战略以竞争为基点，在已有的市场中通过自身所具有的优势来获得市场，其中迈克尔·波特的竞争战略是红海战略最典型的代表。波特的竞争战略认为，要想赢得市场，企业可以通过分析行业对手的竞争、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、潜在进入者的威胁和替代产品的威胁这五个方面充分认识产业的结构和企业的基本获利能力，从而选择低成本战略或者差异化战略或者集中化战略，然而差异化战略和低成本战略两者不能兼得。而金伟灿等的蓝海战略打破了现有价值和成本之间的权衡取舍关系，同时追求低成本和差异化战略，通过整合企业行为，拓展非竞争性市场空间以规避竞争，创造并攫取新的需求，以赢得高的利润增长。 蓝海战略的内容 蓝海战略的内容主要包括蓝海战略关于价值创新的论述、管理方法的阐释和战略布局的安排等。而价值创新则是蓝海战略的核心内容。 蓝海可以在现有红海之外创造也可以通过扩展已有产业边界来开发。但无论哪种方式都要经过价值创新。价值创新要求致力于传统市场边界之外的潜在需求并创造一种低成本差异化的有效供给。[3]实现值创新就要价值和创新并重。没有价值的创新，就不会赢得顾客，没有顾客也就没有市场，蓝海的开拓也就无稽之谈。而缺少创新的价值提高，也难以获得持久的竞争优势，也就不会在竞争中游刃有余。价值的提高是通过创新来实现的，而创新则要以价值为出发点。价值创新可以概括为两个方面，一是给顾客带来的产品和服务的方面的创新，另一方面是企业成本上的创新，这两方面可以把低成本和高价值相结合，从而实现成本领先和产品差异化同时实现，这是一种顾客和企业“双赢”的局面。这可以用图2-1表明。 图2-1：价值创新的两方面 蓝海战略的价值创新不限于本行