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宝洁公司 第二部分、宏观环境分析 政治－法律环境分析 1、社会主义新农村建设扩展了农村市场，为日化行业带了商机。 2、十五规划提出并发展包括日化在内的轻工业。 3、从2006年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，在一定程度上对美容产品形成阻碍。 4、中国政府出台了一系列有利政策来吸引外资。 5、国际局势的不稳定导致原材料价格上涨，对宝洁产生了一定的影响。 第三部分、行业层面分析 1日化行业的概况 2市场竞争环境 3日化行业的发展趋势 4.五模型分析力 日化行业概况 现在日化产品的类别，从市场细分看统一划分为美容及个人护理品（护肤品、洗发护发品、口腔用品、洗浴用品、彩妆、香水及男士用品）和家庭清洁用品（、洗衣用品、杀虫剂、餐洗用品、厕洗用品等）两大类。 日化行业的概况 中国日化市场规模 结论；2006~2010年日化市场规模呈上升的趋势，但其复合增长率有一定的回落。 市场竞争环境——美容及个人护理用品 图3－5 美容及个人护理用品行业销售前十五企业 结论；外资日化企业进入，日化市场竞争加剧，国内日化企业的发展的面临巨大的压力 市场竞争环境——家庭清洁用品 图3－6家庭清洁用品销售规模前十的企业 结论家庭用品行业占国内主导，由于进入门槛低，竞争激烈导致价格不断。 日化行业的发展趋势 图3－7 护肤品占比不断提高 结论：1、产品的结构由基本消费到个性化消费转变 日化行业的发展趋势 图3－8 中国日化行业增速比较 结论：2、日化行业结构逐步优化 日化行业的发展趋势 3、品牌由外资主导到中外竞合逐步 4、日化市场从以城市为主到城乡并重转变。 五力模型分析 潜在进入者分析 可能进入者和进入方式 1 、外资纷纷进入。（五粮液推出“丝姿”品牌：娃哈哈集团试水儿童化妆品、健康药业与济南东风制药联合开发肤螨灵系列产） 2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌。如九鑫集团的螨婷品牌 进入壁垒；1、日化产品的生产工艺和设备相对简单，新进入者进入门槛低 2、日化行业的资金需求较低 因此，新进入者威胁大 供应商 宝洁是供应商的重要客户 宝洁在追求环保的同时，提高原材料的使用效率，也大大的节省原材料与运营成本 供应商提供的原材料不具有较大的差别，因此宝洁公司的转换成本低。 联发模式让宝洁的供应商参与公司的研发中且受益。 因此，作为日化巨头的宝洁在供方讨价还价能力方面占有绝对优势。 购买方 1宝洁的购买者主要是沃尔玛等零售商，其规模大，分销商受到遏制，零售量占宝洁销售份额大。 2日化行业的竞争激烈，替代品多，购买方选择的余地大。 3购买者掌握充分的市场信息. 结论；购买者的讨价还价能力比较强 表3－1 替代品分析——行业内 替代品分析——行业外 1·药品。日化用品的功能主要为保健与养护功能，这与药品的功效与即时性相比较，药品成为替代品成为一种必然。 2·器械。人们现在已经开发了辅助美容的器械，如前一时期热销的“在青椿”等美容面具. 不过，药品和器械完全替代日化药品是个长期的过程。因此，其替代品威胁较小。 行业内竞争者 1、在护发市场上，一直是宝洁和联合利华占据几乎垄断的主要地位 2、国内企业拥有一定的市场份额，虽然实力不强，但对宝洁构成了围攻之势 表3－2 宝洁和联合利华基本情况对比 第四部分、内部环境分析 2.无形资源 2.1人力资源 2.1.1团队精神 宝洁：在各路竞争中彼此合作，行动一致。 联合利华：其下属的子公司各行其道，彼此竞争。 结论：宝洁的团队合作意思强，利于增强其整体竞争力。 2.1.2人才培养路径 宝洁：内部提升机制 联合利华：国际化人才培养和发展系统。 结论：内部提升机制使宝洁员工更有归属感，有更强的文化认同感，但易导致员工同质化。 2.营销策略——4p营销理念 表4.3 营销策略宝洁vs联合利华 1.宗旨 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 2.企业使命 我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报， 我们将会获得，先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。 3.宝洁核心价值观 宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值：以宝洁员工为圆心