服务流基本概念.ppt

* 二、 行銷管理程序 行銷管理的定義 Kotler認為行銷管理的定義是：「行銷管理是對行銷活動的分析、規劃、執行與控制的過程」。 也就是在有限的企業資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業行銷目標。 * 二、 行銷管理程序 * 三、分析市場機會(1/2) * 三、分析市場機會(2/2) * 四、選擇目標市場 * 四、選擇目標市場 研究並選擇目標市場 在此階段中包括四個步驟： 步驟1：需求的衡量與評估 步驟2：市場區隔 步驟3：選擇目標市場 步驟4：市場定位／產品定位 * 五、擬定行銷組合 行銷組合可分為四大項，簡稱為「4P策略」 產品(product)、定價(price)、通路(place)、推廣(promotion) * 圖1-7 行銷組合4Ps * 行銷組合-產品(Production)-(1/2) 品牌 品牌是一個名稱、標記與符號、或設計，常用來與其他競爭者的產品作區別。所以行銷人員常透過促銷手法建立品牌形象，藉此利用品牌來達到差異化的效果。 產品發展策略 因為消費者需求多變以及產品技術持續不斷的更新，發展新產品成為公司提高競爭力的不二法門。 * 行銷組合-產品(Production)-(2/2) 成長期：產品快速為市場接受，且利潤漸增的階段。 上市期：產品導入市場後，銷售額緩慢成長的階段。其競爭狀況較激烈，廠商的市場佔有率小。 衰退期:市場無成長潛力，銷售量及利潤下降。儘管有市場佔有率較高的廠商，產業前景已不被看好。 成熟期：銷售成長逐漸趨緩，因產品已獲得多數潛在購買者接受，為防禦競爭者所增加的行銷費用，導致獲利持平或退。 * 行銷組合-價格(Price)-(1/2) 影響定價決策之因素 行銷目標 行銷組合策略 成本 組織因素的考量 * 行銷組合-價格(Price)-(2/2) 影響定價決策之因素 成本加成定價法： 將產品的成本上加一個成本加成 損益兩平法： 此乃為達到損益兩平或追求目標利潤而設定之價格，亦稱為目標利潤定價法。公司欲決定的價格，乃能達到損益兩平、或能獲得所追求的利潤目標。 價值基礎定價法： 根據消費者對產品價值的認知，或產品在整體產業的形象與定位來設定其目標價格，並藉由目標價格來決定產品設計以及成本的大小。 * □ 行銷組合-通路(Place)-(1/2) 傳統行 銷系統 垂直行 銷系統 水平行銷系統 混合式行銷系統 基本通路類型 * 行銷組合-通路(Place)-(2/2) 批發 批發是指不接受消費者零星購買，專門將產品或服務銷售給其他中間商的情況。 零售 零售指的是直接將商品銷售給最終消費者，以作為其個人或非營利用途的活動 。 * 行銷組合-促銷手法(Promotion) 廣告 廣告 促銷 * 六、行銷4Ps與行銷4Cs 溫泉產業行銷與服務訓練 歐陽宇 博士/助理教授 嘉南藥理科技大學 溫泉產業研究所 * 壹、服務品質概說 一、服務的特性 Philip Kolter學者定義服務為：「由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，而接受完服務之後也不會產生所有權的轉變」。 無形性 (intangibility) 服務本身是無形的，當消費者在購買商品時，可以拿到實質的貨物，但消費者在購買服務時，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西。 * 一、服務的特性(續) 變動性 (variability) 由於服務提供者的不同，或提供的時間與地點的不同，使得每一筆交易的服務品質產生很大的差異。 服務不像有形產品可以用標準化來決定品質，即使是同一個服務提供者，也會因不同時間、地點及不同的服務對象，而產生不同的服務效果，也就是服務品質中的變動性 (如圖12-2)。 * 一、服務的特性(續) 不可分割性 (inseparability) 由於服務不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費者購買，它是先被出售再同時進行產生和消費的，這種特殊的服務提供者和消費者的關係，正是服務的一大特色。 易逝性 (perishability) 由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費；而且服務是無法經由儲存來調整需求變動的，如果有服務人員卻沒有顧客上門，這些服務就會隨時間而失去，既無法儲存也無法停止提供。 * 三、服務的類型 有學者曾提出將服務的層面分為售後服務 (after service)、售前服務 (before service)、顧客諮詢服務 (consultant service) 和主動出擊服務 (detective service) 四種類型，即所謂的“ABCD”服務，分述如下： * 三、服務的類型(續) 售後服務 指在完成交易後，隨著商品使用所產生的各種服務內容；最常見