国外出版产业价值链转型模式分析.doc

国外出版产业价值链转型模式分析 国外出版产业价值链 转型模式分析 口史海娜 信息技术,特别是计算机技术和网络技术的发展孕育了媒介产业融合现象.这一产业融合现象 作为一种新的产业发展模式给出版业带来了巨大的冲击,它使语音,图像和数据实现了融合,使不同 形式的媒体彼此之间的互换性和互联性得到加强.因此,内容产业(ContentIndustry)的概念应运而 生,内容的增值能力倍增,内容创新的重要性凸显,受到国际大型出版集团的高度重视.几乎全球所 有的大型出版集团均把自己的角色定位为内容提供商,立足于知识和信息的开发,挖掘,处理,加工 和销售活动,改变了传统出版产业价值链模式,世界出版产业价值链发展正处在一个深刻转型的变 革之中.价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称,由美国哈佛大学教授迈克 尔?波特(Michacl?Porter)于1985年提出.将企业价值链根据企业与相应供应方和需求方的关系,分别 向其前后延伸而形成产业价值链.由于每个产业的技术特点不同,相应的每一产业都有其结构独特 的产业价值链,而处于产业价值链条上的每个企业的价值链就是一个产业环节.通过价值链分析可 以发现企业的利润区域,关键控制点及竞争优势.我们对出版产业价值链进行分解考察.通过区分和 界定处于出版产业价值链上的出版企业在产业内的各种活动.来反映出版企业活动所处出版产业环 节的实际经济效益的大小,从而有利于出版企业根据自己独特的比较优势和竞争优势进行相应产业 价值链环节的选择,因正确的产业定位和选择而形成自己独特的产业竞争力,促使不同国家或地区 的出版企业在同一产业价值链上不同环节间的有效协作和分工的形成.通常情况下,在专业出版,教 育出版领域,品牌知名度高的出版企业往往处于产业链高端,分享优厚利润. 在数字化和全球化时代,任何跨国企业都不可能经营出版产业链的所有环节.从上世纪90年代 中期起,一些国际大型出版集团为形成自己的核心竞争力保持产业链中的高端地位,纷纷依据大众 出版,教育出版,专业出版的产业链各不相同的特点,要求进行产业链组织结构的调整,紧紧抓住出 版产业链中创造高附加值的环节,通过资本市场的运作将自己的业务领域集中在内容产业,并通过 同一内容在不同媒体,介质上的充分使用及利用多种方式,进行增值活动,并以此来拓展出版产业价 值链,获得巨大的超额利润,进行相关衍生产品的开发,以求对市场的全程覆盖.争取效益最大化.外 国一些国际大型出版集团的产业链战略转型方面的经验值得我们学习借鉴,这对于中国出版产业链 的发展具有重要意义. 专业出版产业价值链转型模式 专业出版有别于大众出版和教育出版,它专门出版法律,金融,科技,医疗等行业的专业用书.包 括行业性专着,学术性专着和专业性工具书,为行业人员从事专业工作,研究,教学等提供帮助.由于 专业图书的读者范围相对固定,主要是某一行业的研究者,从业者和学生,市场较为狭小,因而图书 市场形成了独立于大众图书之外的销售模式,绝大多数图书依靠专业渠道实现销售.所以传统的专 业出版的产业链是从作者一出版商一批发商一专业书店一读者垂直型的产业链.因专业图书目标读 者明确,可以建立数据库,绕开经销商来进行直接营销,不用完 全依赖书店渠道.专业出版企业对价值链的掌握不如教育出版 企业,但比一般出版企业强,至少可以掌控价值链后半截. 在信息技术和产业融合使得内容产业增值能力倍增的情况 下.专业出版领域的价值链和产业链出现了新变化,产业链不再 仅仅表现为垂直型,而是表现为垂直和水平相混合的复合型结 构.出版企业根据产品的同一内容选择多种媒体和介质,利用多 种方式进行增值活动来拓展产业链.专业出版是数字化技术的 最大受益者.因为专业出版是那种信息比形势更重要的出版,且 专业出版目标读者明确,他们订阅图书,期刊的目的大部分是为 了获取信息,要么是搞研究,要么是查资料,所以这些读者关心 的是信息的时效性,真实性,可靠性,易用性,因此,他们对于是 否是印刷品.是否便于携带并不过分关注.所以以直销为特色的 网络营销就成为专业出版的主要营销手段.传统学术着作出版 由于页数多,成本高,发行量少,查阅不便等原因,一直困扰着学 术出版界.而电子出版具有分销环节少,平台开放,检索快捷,收 费低廉等特点,极大地促进了学术着作的网上出版并开发了专 业图书的长尾市场.由于对技术更新和数据库的维护,升级的投 入更大,因此国际专业出版企业通过一系列的并购重组使核心 业务表现得更集中,剥离增长慢的业务,全力发展STM在线出 版.专营高赢利,高附加值的产业链环节,获得比其他领域更快 的资金回报,已成为这一领域的发展趋势.在服务水平上,它们 更注重为法律,金融,科技,商业,科学保健这些领域的高端用户 和研究学者提供及时,全面的在线支持.因此,在这一