进口葡萄酒竞争市场忧患分析_市场营销论文_管理学论文.doc

进口葡萄酒竞争市场忧患分析_市场营销论文_管理学论文_  　　中国入世后进口关税的逐渐走低，国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。但是中国市场对国外的反应并没有像人们预期的那样，除了在产品品种上有所增多外，其它方面并没有多大的改观。文章试图从SWOT（优势、劣势、机会与威胁）的角度来讨论和分析国外葡萄酒在中国市场的竞争态势，从而解释目前国外葡萄酒在中国市场竞争过程中的是非曲直。　　 　　进口葡萄酒优势分析　　 　　1.良好的国家品牌　　 　　目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅地进入中国市场。　　 　　2.优秀的产品质量　　 　　新旧世界的许多生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。虽然也有少量进口葡萄酒“以次充好”，但是并没有波及到其主流销售。而在概念满天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。　　 　　3.诱人的行业前景　　 　　从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消费量总体来讲一直呈现下降的趋势。2002年，世界葡萄酒约有620万吨过剩产量，根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒会有1000万吨的剩余。世界主流的葡萄酒生产企业必将寻求销售的出口或突破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的增长速度发展，加之中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出5：4：1的格局，中低端市场的利润率长期在11%左右徘徊，高端市场利润率却高达30%至50%，而中高端产品恰恰是国外葡萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力。 　　进口葡萄酒劣势分析　　 　　1.缺乏突出的企业品牌　　 　　中国市场瓶装葡萄酒，2003年进口4605千升，比2002年增长7.2%，主要集中在法国，其次是澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡萄酒平均进口价由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，说明高质量的瓶装酒进口有所增加。虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但来自不同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位，从而在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚，国外葡萄酒企业品牌在分众过程中的过度碎片化使得其在中国市场“摇旗呐喊”失去了品牌营销的威力。从目前来讲，在60亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。　　 　　2.市场推广的支持乏力　　 　　目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大约10%的份额，而且经销商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。同国内葡萄酒企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较高成本费的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、KTV、夜总会等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的“高质量、高溢价”产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性的突破。　　 　　3.营销战略的巨大差异　　 　　基于诸多障碍，为数不少的国外企业进入中国市场采取了与中方合资的方式，但由于中外股东对中国葡萄酒市场发展趋势及营销策略存在巨大差异催发了最终的分道扬镳。如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资。2005年2月，张裕将34%股权转让给意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度为人们所看好的法国卡斯特拒之门外。虽然法国人头马与天津王朝、意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒、澳大利亚哈迪公司与北京龙徽等比较成功地演绎了一段中外联姻案例，但是还是不