第八章医药品产品策略.pptVIP

章产品策略 主要内容 1、产品整体概念与产品组合策略 2、产品生命周期的营销策略 3、产品品牌、商标和包装策略 4、新产品开发策略 产品策略 第一节 医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。 产品 = 实体 + 服务 1、防盗装置 2、售后服务 从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 形式产品2 核心产品1 附加产品3 产品整体概念的3个层次 图 1、核心产品（Core Product ） 是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。 例： 核心产品 显示时间 核心产品 保护皮肤 和美容 核心产品 满足充饥和 营养的需要 (二)形式产品(Tangible Product) 核心产品 形式产品 通过一定的具体形式来体现 企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，有形产品是核心产品的物质承担者。 1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、品牌、包装。 2、如果形式产品是劳务，也具有类似特征。 (三)附加产品(Augmented Product) 顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。 Sony 公司提供 1、产品 2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务 3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。 １、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 市场寿命 使用寿命 一）、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、药品生命周期与营销策略 　 引入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 ０ ＋ － ２、产品生命周期阶段： 引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段 单位成本 二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期的营销策略 高 低 高 低 促销水平 顾客对产品不了解 尚未建立理想的销售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 产品质量性能不稳定 价 格 水 平 快速掠夺策略 （高价、高促销） 缓慢掠夺策略 （高价、低促销） 快速渗透策略 （低价、高促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销） 2.成长期的营销策略 不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途 加强促销，树立产品形象，建立品牌 重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场 择时机调整价格，争取更多顾客 顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入 3.成熟期的营销策略 市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、 促销方式来延长产品成熟期。 销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高 竞争激烈 4.衰退期的营销策略 收割策略：利用剩余生产力，有限生产，以适应市场上一批老顾客的需要。 维持策略：保持原有的价格、细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出。 撤退策略：当机立断，撤退老产品，组织新药品进入市场。 产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段 三 药品组合策略 一、产品组合（Product Mix）的概念 所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。 例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表： 产品 组 合 的 长 度 产品组合的宽度 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 单缸洗衣机 103升冰箱 窗式空调 47cm彩电 双缸洗衣机 16升冰箱 壁挂空调 54cm彩电 缸套洗衣机 185升冰箱 柜式空调 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱 84cm彩电 产品项目：是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。 产品线：也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 宽度——产品线的数目 长度——产品项目的总数