网络营销教案4.pptVIP

第4章 CHAPTER 4网络市场与网络消费者Network Market and Internet Consumer ; 传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。 网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。 ;4.1 网络市场 4.1.1 网络市场的发展 4.1.2 网络市场的特征 4.1.3 网络市场的客户资源 4.2 网络消费者 4.2.1 网络消费者需求特征 4.2.2 网络消费者购买动机 4.2.3 网络消费者的购买过程 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.3.1 网络销售产品的选择 4.3.2 网上购物的安全性;网上市场的概况 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 ;4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 生产者内部网络市场阶段 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务。呈现在线浏览，离线交易。 “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。交易过程，支付过程实现数字化，信息化。 ;网上银行交易额统计资料;2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、国际性交易3种类型。 从网上交易的业务分，可有六种类型 (1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、CRM (2) 有形商品的销售。 (3) 通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务。 (4) 银行、股票、保险等金融业务； (5) 广告业务。 (6) 交通、通信、卫生服务、教育等业务;表4-1 2001~2005年中国证券公司网上委托交易量情况;Electronic Commerce Categories;Elements of Electronic Commerce;网络市场的发展趋势 网景公司总裁克拉克说“Internet 即是人人都在寻找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消费业……这是一场深刻的变化。 互联网技术正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。（智慧地球） 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。;中国互联网企业再掀赴美上市热潮; 随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。 但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。 ;4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式（虚拟商店） 2. 无存货的经营形式（先接单，再订货） 3. 成本低廉的竞争策略（无纸化贸易） 4. 无时间限制的全天候经营（ 7×24服务，全年无休） 5. 无国界、无区域界限的经营范围（经营范围是面向全球） 6. 精简化的营销环节（充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练） ;4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 国外:年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场