星巴克客户关系管理案例分析报告.docx

星巴克咖啡案例分析报告 团队名称： Last 团队成员及分工： 谭加园：队长、团队分工安排、案例分析报告整理。 朱丹：实地调查分析。 钟文： PPT 制作整理。 制作日期： 2015-12-05 公司简介 星巴克（ Starbucks ）咖啡公司是由人称“咖啡大王”的霍华德·舒尔茨于 1971 年在 美国西雅图成立的， 现已是世界领先的咖啡品牌。 自 1987 年正式成立以来， 从来不打广告， 却在近 20 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。特种咖啡 的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手 工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、 咖啡杯等商品。 1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越 了数座里程碑。 1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司 业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 37 个国家 拥有超过 12,000 多家咖啡店，拥有员工超过 117 ，000 人。长期以来，公司一直致力于向 顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人 们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。与此同时，公司不断地通过 各种体现企业社会责任的活动回馈社会， 改善环境， 回报合作伙伴和咖啡产区农民。 鉴于星 巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业” 。 名字来源：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其 冷静，极具性格魅力的大副。 商标演进历程： 星巴克的商标有 2 种版本， 第一版本的棕色的商标由来是由一幅 16 世 纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华 ·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商 标，沿用了原本的美人鱼图案， 但做了些许修改了，她没有赤裸乳房， 并把商标颜色改成代 表每日咖啡的绿色， 就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 位在美国 西雅图派克市场的 「第一家」 星巴克店铺仍保有原始商标， 其内贩售的商品也多带有这个商 标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，但仍在派克市场街上。 目标市场定位：一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白 领。（主要是大中型城市）星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。星巴 克咖啡馆的目标客户，从年龄结构上分，更多的应该倾向于 20 到 40 岁的年轻人群；从职 业上分， 应以企业白领阶层为主。 因为其消费方式、 价格定位以及环境和品味决定了上述人 群更有在星巴克咖啡馆消费的需求。 但是，这一目标人群虽然从消费能力方面不存在太大阻 碍，但自消费时间方面可能会有障碍。咖啡本是休闲、享受伴侣， 但大城市白领阶层可能正 是缺乏充足的休闲时间， 所以白领一族的消费能力和消费时间的矛盾也会阻碍星巴克进军中 国市场。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自 1998 年进入中国以来， 星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了 430 多家门店，其中约 200 家在 大陆地区。 1998.3 进入中国台湾，开出第一家店 1999.1 进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店。 2005 年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓 和营运等事务。 到 2006 年 2 月为止，星巴克在全球范围内已经有超过  9000  家连锁店，分布在在北美洲、 拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。 发展年鉴 1971 年，在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 1982 年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 1987 年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992 年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 2009 年，星巴克推出速溶咖啡 Via ，仅用 10 个月便实现 1 亿美元的全球销售额，并建立4 万多个销售网点。 星巴克在全世界 39 个国家，拥有超过 13000 家门店， 145000 名伙伴（员工） 2001 年 7 月 3 日第三财季，星巴克实现利润 2.791 亿美元，合每股收益 36 美分；上年同 期利润 2.079 亿美元，合每股收益 27 美分，其中计入了合每股 2 美分的重组支出。 星巴克 CRM 策略 1 风格 。星巴克的过人之处在于既创造了