徕富-公开课件.pptVIP

徕富高氧水媒体计划案 范围：珠江三角洲 时间：2000年8月-12月底 小结与建议 包装水广告投放总量呈每年递增态势 电视为主要选择媒体 广告投放具极强的季节性，5-9月是投放高峰 98、99连续两年都是矿泉水的广告投放位居首位，超过蒸馏水和纯净水 截止99年11月为止，广州市场上尚无高氧水的广告 三、媒介策略 媒体选择与组合 分媒体策略 媒体行程 媒体比重 附：珠江三角洲地区媒介分析 附：珠江三角洲地区媒介分析 * 目录 一、重点市场投放回顾—— 广州包装水竞争性分析（96-99年） 二、媒介目标 三、媒介策略 媒体选择与组合 分媒体策略 媒体行程 媒体比重 附：珠江三角洲地区媒介分析 重点市场投放回顾—— 一、广州包装水竞争性分析 （96年1月-99年11月） 广州包装水竞争性分析 ——品类投放总额 包装水类广告额97-98、98-99明显递增 电视为主导媒体，99年促销广告增加 广州包装水竞争性分析 ——品类季节性 季节性非常明显 98年6-9月为媒体投放高峰，99年5-9月为高峰 竞争性加剧，投放高峰提前 广州包装水竞争性分析 ——竞争品牌广告量 农夫山泉、娃哈哈和怡宝投放量较大，呈竞争性趋势 乐百氏、来利、景田减少投放，维持性态势 广州饮用水竞争性分析 ——品牌季节性 农夫山泉 娃哈哈 98-99 3 5 5 9 怡宝 鼎湖 98-99 99 6 7 3 广州饮用水竞争性分析 ——品牌季节性 二、媒介目标 打开产品知名度，并达成目标消费者(35-44岁的较高收入者）对产品主要功能的了解。 继续维护徕富的中高档产品形象，并将其广泛传播。 通过短期内强劲媒体攻势，增强经销商对徕富的信心。 广告传播以广州、深圳为重点市场，同时辐射珠江三角洲；拟定在广州市场的到达率约80%，深圳市场约60%。 电视的表现声画结合，感染力强，是一种创意承载力很强的媒体，适宜于快速建立品牌知名度 报纸能详细介绍产品信息，使受众对所传达信息的理解清晰、全面而准确。硬广告再加上软性文章的刊发，更具渗透力 户外媒体形式多样，表达直白，但所承载的信息必须简单突出，是起提醒作用的提示性媒体 媒体表现力 媒体选择与组合 媒体到达率 电视绝对收视率高，收视成本低，有效到达率高的频道组合成本低。 报纸千人成本低，目标群体针对性强。 徕富的潜在消费者为收入较高的城市人口，这个群体对户外和售点广告接触较多。 电台价格便宜，可重复播放率高 媒体选择与组合 主要媒体： 电视 配合媒体： 报纸硬广告+软性文章 电台 补充媒体： 户外 媒体选择与组合 所以我们选择： 省有线翡翠台+各地有线翡翠台 为快速建立知名度，我们选择电视为主要媒体。 电 视： 广东省毗邻港奥，香港无线、亚视台两台在广东的收视率达80%以上，各市县镇的有线电视台都转播香港翡翠台、本港台的节目，并在这两个台插播广告。 广东卫视虽然覆盖面广，但收视率低，收视成本高。珠江台收视情况优于广东卫视，尤其在深圳超过了其它所有台。 分媒体策略 各地有线台的翡翠和本港台收视率基本上都稳居前两位，但是，经过我们对两台的交叉收视分析，发现： 两台的交叉收视率很高，也就是说，既收看翡翠又收看本港的人很高，受众群高度重叠。因此： 在各地有线台转播节目中，只选其一。 广州 深圳 分媒体策略 电视： 电视： 为快速打开知名度，建议在广告导入初期用30”的广告片，待取得一定累积传播效果后即起用15”广告片，利用受众对30”广告片的延迟记忆，通过15”广告加以反复提醒，使同样多的广告费收到更好的效果。 分媒体策略 99年广州包装水报纸广告比重较98年有较大提高，约占到电视广告的1/4。 报 纸： 在很多科技含量较高的产品的推广上，软性文章可谓攻不可没。这些以纯信息形式出现的文字善于抓新，讯息详尽而且可信度高，若能与常规广告巧妙配合，对消费者心智将极具渗透效果。 徕富高氧水定位为中高档的、功能性饮用水，且不为消费者所熟悉，因此更需报纸媒体对之加以详尽的、理性的介绍。 所以我们选择更多比重的报纸广告和软性文章 分媒体策略 报纸： 为挈合目标消费者的阅读习惯，我们从覆盖率和报纸是否城市化这两方面来考虑媒体的选择，报纸组合： 覆盖面广的羊城晚报+当地城市大报 对版面的选择则以要闻版、体育版、财经版为主。 分媒体策略 所以我们选择： 候车亭灯箱+出租车+地铁+商场/超市灯箱 户 外： 徕富的目标消费对象为35岁以上的较高收入消费人群， 相对而言，他们社交广泛，户外接触更多。 出租车、候车亭灯箱和地铁能基本覆盖他们的户外交通工具，再通过其主要购物场所商场/超市的灯箱广告对之加以即时提醒。 分媒体策略 户外： 由于徕富定位是中高档饮品，所以它