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浅谈国际市场开发中民俗因素的利用 论文关键词：国际市场开发；民俗文化;营销策略 论文摘要：国际市场开发不但是经济问题，也是文化问 题，其中民俗文化对企业开发的成败起着非常重要的作用。 文章以肯德基在印度的发展经历为例，探讨了民俗因素所起 的重要作用，并提出了对我国发展的启示。 一、肯德基在印度发展的曲折历程及其原因 肯德基是美国的快餐文化的代表性品牌，在欧美市场己 经饱和的情况下，肯德基的经营业绩的增长主要靠在发展中 国家攻城略地。印度作为一个人口大国，市场潜力巨大，是 肯德基必须占领的市场。但肯德基在印度的发展却不顺 利，XX年，肯德基的连锁店曾被迫缩减到只剩一家,肯德基在 印度面临“绝迹”。是什么原因导致这种局面的呢?表面看， 肯德基进入印度的挫折似乎是单纯的市场营销策略和手段 方面的失误造成的，但其实肯德基挫折的背后有深层的民俗 方面的原因。 （一）肯德基忽视了印度传统饮食民俗对美式快餐文化 的强烈反弹 民俗学认为民俗是在民众中传承的社会文化传统，是被 民众所创造、享用和传承的生活文化。这种社会生活文化 既是一种历史文化传统，也是民众现实社会生活的一个重要 组成部分。所以，民俗首先体现在文化和传统两个方面。饮 食民俗是民俗的重要分支之一，是民俗文化和传统的集中体 现。在文化和传统的熏陶和影响下，人们往往对外来文化有 一种本能的抵触，越是文化传统悠久的民族，这种抵触越是 强烈。印度是文明古国，对自己的民族文化有强烈的自恋倾 向。印度的饮食民俗受到历史文化和民族传统的影响，南北 差异很大。但无论差异多大，其民族饮食民俗的传统惯性都 非常强大。肯德基作为美式快餐文化的代表，一开始就与印 度社会南北的传统饮食民俗文化习惯相抵触，因此，无须号 召，一场针对肯德基的社会性排斥运动就自发地展开了。 （二）肯德基忽视了宗教因素影响下的传统饮食民俗对 美式快餐文化的强烈抵触 印度是一个多民族，多种宗教并存的国家，信仰各种宗 教的人口占多数。在印度，宗教不仅仅作为一种信仰，也是 一种价值观念，一种生活方式，一种文化。在印度文化中，宗 教信仰不仅是特有的，而且是重要的，印度社会充满了宗教 色彩，所以印度传统文化的实质是宗教性的。印度的饮食民 俗受宗教影响很大。同时，印度还是个盛行宗教民族主义的 国家，在这种情况下，印度一些党派的宗教民族主义倾向往 往诱导出一种社会倾向，将对自己饮食民俗的保护等同于对 外来饮食文化的排斥。所以，对肯德基的排斥并不是如一些 西方媒体所说的是印度个别的官僚主义者的行为，而是印度 宗教民族主义作用的结果，有很深的社会文化背景原因。 二、肯德基在印度重获发展的民俗因素的利用 肯德基营销策略的改进主要表现在以下几点： （一）注意尊重印度本土的民俗文化 肯德基重返印度市场时，开始大打感情牌，有意迎合当 地人的膳食习惯。考虑到在印度主要的宗教印度教里，牛是 神圣的动物，很多人都不吃肉，肯德基特地推出许多素食餐 点，并让备餐的员工都穿上特殊的绿色围裙。其中尤其是对 素食餐点的大力推出，不但迎合了以印度教徒为主的印度民 众的饮食民俗口味，说明肯德基在口味上印度本土化的成功， 而且有效规避了曾给肯德基带来巨大冲击的印度动物保护 组织的压力。 （二）淡化肯德基的文化背景符号，强化肯德基的企业文 化形象 针对印度人基于宗教和民族文化原因对肯德基的排斥 情绪，肯德基有意淡化自己的美式快餐文化背景符号，突出 强调自己的企业文化形象，这就是： 以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连 锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、 清洁卫生的餐饮环境确立了其在印度市场的地位。 一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人 力进行多方面各层次的培训。 坚持肯德基的“以速度为本”的快餐业企业精神。 优质的服务，坚持肯德基顾客至上的宗旨。 （三）在市场细分方面，将印度中产阶级作为目标市场 印度人口众多，又是新兴的发展中国家，是“金砖四国” 之一。在印度，中产阶级占全国的人口比例己达到了 30%，约 亿，仅这一部分人口的购买力，就相当于6个法国或者5个 德国的购买力。整个西欧加起来的购买力，甚至刚刚达到印 度的中产阶级人口的水平。可见，印度的购买力是非常强大 的。印度的中产阶级无疑是印度最活跃和最具购买力的人 群。肯德基在市场细分中将目标市场瞄准在这类人群，应该 说定位很准确。 、肯德基在印度发展经历的启示 从民俗的角度看，笔者认为，肯德基在印度市场的发展 经历给我们如下启示： 启示一，在全球化背景下，企业在开发国际市场的时候， 一定要注意对目标国家民俗因素的分析。 市场不是圈一块地就成为市场，市场是人的集合，而人 是要受到自己所处的民俗文化的影响的。因此，企业在国际 市场开发，在制定营销策略时，一定要分析所在国的民俗文 化因素的影