营销策划书..docVIP

营销策划书 （一）营销策划书的基本含义营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业进行整体规划的计划性书面材料。（二）营销策划书写作要点撰写营销策划书时要注意以下几个方面：1 标题。标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。2 文头。文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。3 正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。在策划书中，市场状况分析要写清产品市场规模、竞争品牌的销售量与销售值的比较分析、竞争品牌市场占有量的比较分析、竞争品牌促销活动的比较分析、竞争品牌公关活动的比较分析等。（三）格式范例“XX鞋业”郑州市场行销与广告策划案名称：“XX鞋业”郑州市场行销与广告策划案策划单位：XX广告有限公司策划人： 撰稿人： 完成日期： 年 月 日一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。作为河南省省会的郑州，几年来，在河南省委省政府的努力推动下，商贸城的建设已初具规模，郑州人民也在外部强势冲击力的影响下，逐步接受了许多新的消费观念，而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物，消费观念逐步开放的郑州市民必将给其以更多的关注，它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从XX鞋业 5年来的发展状况看， 在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从宏观方面来看，加速发展连锁经营已是势在必行。首先，中国可能加快加入 WTO的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加快对外开放步伐；再次，目前，国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加快发展步伐，树立品牌形象，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此，在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使XX鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？（一）本建议的主旨1.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念；2.连锁经营要突出购物方便，服务周到的特色；3.规模经营，降低成本，价格低廉；4.统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；5.免费维修，解除后顾之忧。6.扩大 鞋业的影响力，树立 鞋业的品牌形象。（二）本策划书建议实施期自 1999年 11月 1日至 1999年 12月 1日（三）本策划书广告预算以 70万元为范围。二、市场信息（一）市场性1.鞋作为生活消费品，对于每个人而言都必不可少，且每人日常拥有量在 4! 8双之间。2.由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。3.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的鞋的质量产生怀疑。4.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。5.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视，对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段，并且可预计市场的起飞期将迅速来临。（二）商业机会1.近几年，郑州各大商厦除极个别外，普遍处于亏损状态，市场攻势受挫。2.在目睹了 商场由盛到衰的迅速蜕变之后，郑州人的消费观念正日趋理性。3.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱，所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。4. 鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式，在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击，着重宣传 的与众不同之处，即运用 USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。（三）市场成长1. 鞋业 5年来的良好业绩，可说明连锁经营导入市场的安全性。2. 鞋业导入市场后受到普遍性地接受，说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。3.鞋业属生活必需品，连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。4.生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。（四）消费者接受性1.鞋类销售市场较为杂乱，处于群龙无首的状态。2.连锁经营属新生事物，容易激起人们的好奇心理。3. 鞋业的 USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三、市场研究（一）设定对象1.“0! 10岁”：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。