市场营销组合策略分析.pptVIP

几种特殊形态： 1、时髦型 2、贝壳型 3、轮回型 2、引入期市场特点 顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高； 促销费用高，主要用于渠道建设； 促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品； 价格决策难以确立； 产品技术、性能尚不完善； 利润很低，甚至为负值。 快！ 引入期市场营销策略 促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低 快速—掠夺 策略 缓慢---渗透 策略 快速---渗透 策略 缓慢—掠夺 策略 3、成长期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入； 3、保持或增加促销费用； 4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加； 5、产品工艺成熟，价格稳定。 营销策略： 1、改善产品品质； 2、寻找新的子市场； 3、改变广告宣传的重点； 4、适当时机采取降价策略。 好！ 4、成熟期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰； 2、利润从最高点开始缓慢下降； 3、市场竞争异常激烈。 营销策略： 1、调整市场； 2、调整产品； 3、调整市场营销组合。 成 长 成 熟 期 稳 定 成 熟 期 衰 退 成 熟 期 占！ 5、衰退期特点和市场营销策略 市场特点： 1、销量急剧下降，消费者兴趣转移； 2、利润很低，甚至零； 3、大量竞争者退出； 4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。 营销策略： 1、继续战略； 2、集中战略； 3、收缩战略； 4、放弃战略。 转！ 六、新产品开发策略 新产品的类型 新产品开发面临的挑战 新产品开发的步骤 消费者对新产品的接受过程 新产品（New Product）的类型 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品 新产品：开发新资源、进入新市场、 采用新工艺，采用新的生产制造方式 为什么新产品开发容易失败？ 新产品开发的成功率只有30%，为什么？ 1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销方案执行不利； 5、开发成本过高； 6、竞争过于激烈。 2、新产品开发面临的挑战： 1、创意（特别是生活用品）严重不足； 2、市场分割过细； 3、社会/政府压力； 4、开发成本； 5、资金不足； 6、需求的快速变化； 7、产品的生命周期越来越短。 3、新产品开发的程序 寻求创意 甄别创意 形成产品 概 念 制定市场 营销战略 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 新产品开发程序： (1) 构思 (2) 筛选 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ (3) 概念发展（Concept Development）与测试 概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判 概念发展与测试 1、甄别众多产品创意， 形成产品概念 3、选择其中最好的创意 2、概念测试：测试该产品 概念特定的目标客户群体。 （4）营销战略的确定 目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？ （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本－收益分析（Cost-Benefit Analysis） （6）产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内 （7）市场试销 （ （8）商品化 营销策略实施 营销策略控制 when whom where What How 4P 4、新产品的扩散过程 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 创新者 早期 早期大众 晚期大众 落后使用者 接受者 消费者 消费者 5、顾客对新产品的接受过程 知 晓 评 价 兴 趣 尝 试 采 用 顾客对新产品的接受与产品特性有关： 是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？ 谢 谢！ 放映结束 感谢各位批评指导！ 让我们共同进步 市场营销组合策略 产品策略 品牌策略 定价策略 分销策略 促销策略 第七章 产品策略 产品战略、产品概念、产品线管理 产品生命周期、新产品开发 一、产品战略