《企业战略管理》郑大远程教育第二次网上作业..docVIP

第二次网上作业 1、试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。 根据公司在目标市场所处的地位,可以分为领导者、挑战者、 追随者、补缺者四种角色。在目标市场中不同角色的企业采取 的竞争战略不同,相应营销目标和营销策略也有所不同。 目标市场中一般有四种角色,领导者、挑战者、追随者、补缺 者。 一、市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在 相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、 新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作 用,其他公司也都承认它的统治地位。该领导企业是竞争者的 一个导向点,其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞 争。微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。 处于统治地位公司想要保持第一的优势,有三种战略可供选 择: 1、扩大总市场。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益 最多,一般有三种方法可以扩大总市场: (1增加新用户。可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总 市场,比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。 (2拓展新用途。通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大 总市场,凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油,但 若干年后,用户对该产品提出了许多新用途,包括用作皮肤软 膏、痊愈剂和发蜡等。 (3更多的使用。使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方 法扩大总市场,比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指 示“泡沫,冲洗,重复”,说服用户更多的使用洗发露哦。 2、保持市场份额。由于市场领导者经常性的受到攻击,所以它 应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额,一般有三种防 御方法可以保持市场份额: (1先发制人的防御。一个比较积极的防御策略,在竞争对手 想公司发动进攻前先向竞争对手发动进攻。 (2反击式防御。在市场领导者受到攻击时,必须向对方做出 反击反应以保持自己的市场份额。 (3收缩防御。当市场领导者的产品线过长而不能再防御所有 的领域时,可以放弃较弱的领域同时将力量重新分配到较强的 领域,通过有计划的收缩可以巩固公司的竞争实力并集中精力 到主要的产品上,并保持住市场份额。 3、扩大市场份额。市场领导者可以通过进一步增加市场份额而 提高其利润率,一项营销战略对利润的影响(PIMS 的研究项 目发现,盈利率随着相关市场份额的增长而增长。 二、市场挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后位次的公司,如果这些公司攻 击市场领导者和其他竞争者以夺取更多的市场份额,这样的公 司就是市场挑战者。有许多的案例显示了市场挑战者已经从市 场领先者手中抢夺了地盘或超过了它们,例如丰田汽车公司已 经比通用汽车公司生产并销售更多的汽车。 市场挑战者在进行战略前,必须先确定其战略目标和竞争对 手。大多数市场挑战者的战略目标是增加市场份额,一般它们 选择进行攻击的对象有三种: 1、攻击市场领导者。 2、攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的 公司。 3、攻击本地的和地区的小公司。 在确定了战略目标和竞争对手后,市场挑战者有五种战略可供 选择: 1、正面进攻。当进攻者具有较强的实力时,可以选择正面进 攻,正面进攻时攻击者直接针对对手的产品、广告、价格等发 攻击。 2、侧翼进攻。当进攻者资源少于对手时,可以选择通过集中优 势资源打击对方的弱点展开侧翼进攻,一种侧翼进攻的方式是 在对手不太重要的区域市场展开进攻从而夺取市场份额,另一 种侧翼攻击的方式是寻找未被市场领导者覆盖的市场需求从而 夺取市场份额。 5、游击战进攻。游击战常常由较小的公司向较大的公司发起, 一般是对对手的不同领域进行小的、断断续续的进攻,其目的 是逐渐消弱对方的市场力量。 三、市场追随者战略 在行业中占有第二、第三和以后位次的公司,如果这些公司参 与竞争但是不扰乱市场局面,它希望维持其市场份额和平稳运 行,这样的公司就是市场追随者。 市场追随者一般有四种战略可供选择: 1、紧跟者。模仿领导者的产品、名字和包装,单稍有区别。 2、模仿者。在某些事情上仿效领导者,但在包装、广告、价格 等方面又有所不同。 3、改变者。接受领导者的产品,并改变或改进他们。 四、市场补缺者战略 市场补缺者是选择一个或几个没有大公司服务的小细分市场的 公司。它们经常避免与大公司竞争,他们的目标是小市场或大 公司不敢兴趣的市场。对于补缺者来讲,成功的关键是专业 化,补缺者要比其他公司更清楚地了解客户的需求并提供更个 性化的产品。 市场领导者、挑战者、追随者、补缺者在各自的战略选择中, 可以根据自身的情况选择几种战略组合,一个成功的战略取决 于设计出一套能随着时间推移而改进其地位的总体战略。 2、简述波特的五力模型。 波特五力分析模型 (Michael Porters Five Forces Model , 又称波特竞争