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客户关系管理 第一讲 客户关系管理概述 营销观念的演进 第一节 客户关系管理的产生 客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”(Contact Management)理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)理论。 经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。 1、买方市场日益凸现， 客户价值观念发生变化 2、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化 4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替 5、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。 （1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险 （2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 增大客户转移的沉陷成本 增大客户转移的机会成本 增大客户对企业的情感依赖 6、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值， 企业必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。 7、从商品竞争到服务竞争的转变 服务是：98%了解人性 2%专业知识 美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现： ●前20%的客户带来了80%的收益。 ●目前的客户带来了高达90%的收益。 ●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。 ●在所有客户中。有5%—30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。 ●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。 ●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的5—10倍。 第三节 客户关系管理的概念 一、客户、关系和管理 (1)客户 传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织。 英文字典中的定义是“A customer is someone who buys something, especially from a shop” 。 对“Customer”中文有两种翻译——“顾客”和“客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM中的C译为“客户”更准确些。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。 按客户的重要性分类。如ABC分类法 按客户的忠诚度分类 另外，按时间划分，有现实客户与潜在客户；按购买情况划分，有一般、小、大客户；按贡献划分，有盈利、无利、亏损客户。 （2）关系 中文中“关系”可以简单地表示“两个东西连在一起”。 英文中Relationship的定义是“A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other”。 关系发生在人与人之间； 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一为“欠缺的关系”； 关系本身是中性的； 关系双方有所约束的特性——脱离时需付出某种程度的“逃离代价”。 “客户关系”的理解： 企业与客户的行为和感觉是相互的 客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系 如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。 对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想： 关系有一个生命周期 加强关系更要注重非物质的情感因素 好的关系需要慢慢积累 客户比较挑剔 （3）管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。 CRM中的“管理”，一方面指企业要积极地地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。 1、 常见的CRM定