广告要素及其心理效应概述.ppt

广告要素及其心理效应 第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。 1．吸引和维持受众的注意力 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。 图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。 2．强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。 广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二： 其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆